作者：Hasove

近日，“炊具大王”苏泊尔发布2025年度业绩快报，2025年实现营业总收入227.72亿元，同比增长1.54%；实现归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%。

图源：公司公告

营收微增、净利下滑的事实打破了苏泊尔此前多年的稳健增长节奏，甚至是自2021年以来首次出现年度归母净利润同比下滑。苏泊尔在公告中提及，净利润下降主要因出口业务的综合影响，同时货币资金整体收益因利率走低而有所下降。

但仔细分析，可能并没这么简单。总结业内人士的一句话：有量没质，增收不增利。旧问题在新周期下被放大，规模没有及时换成更强的利润生成能力。

1994年，苏增福父子在浙江创立苏泊尔，靠解决压力锅爆炸隐患一战成名。彼时国内压力锅爆炸率高达万分之四点二，苏泊尔“安全到家”广告语正好切中那时高压锅痛点。公开数据显示，苏泊尔1995年卖出200万个压力锅，1996年翻倍，短短几年就做到了行业第一。

随后，苏泊尔靠低价覆盖与渠道下沉把品牌渗透到三四线城市的家庭厨房。将电饭煲、电压力锅、热水壶、空气炸锅等品类矩阵化，让苏泊尔在小家电领域长期拥有极高的认知度和上手率。

2004年，苏泊尔正式上市，成为“炊具行业第一股”。2006年，苏泊尔引入法国SEB集团作为战略投资者，后续SEB集团逐步成为其控股股东，持股比例如今已高达83.19%，这一合作曾被视为苏泊尔拓展海外市场、提升技术实力的重要举措，也让苏泊尔一度迎来新的增长契机。

此后，苏泊尔一路高歌猛进，2019年，苏泊尔营收接近200亿元，净利润为19.2亿元，压力锅、电饭煲等产品的市占率长期位居行业前列，已经成为消费者耳熟能详的“国民品牌”。

如果说营收是企业的“面子”，利润就是“里子”。苏泊尔的“面子”勉强保住了，“里子”却开始漏风。

2019年之后，苏泊尔归母净利润同比增速从2018年的25.91%陡然降至14.97%。2020年，苏泊尔营收和净利润同比增速均转为负值。2021年营业收入虽实现16.07%的同比增长，但归母净利润同比增速仅为5.29%，营收与利润增速明显出现背离。

2024年，苏泊尔归母净利润同比增速已跌至2.97%。进入2025年，这种放缓态势转为实质性下滑。继二季度归母净利润下降5.94%后，三季度进一步同比下降13.42%。

需要注意的是，2025年苏泊尔加权平均净资产收益率为35.10%，同比下降2.17个百分点。另外2025年前三季度，苏泊尔毛利率为23.71%，同比下降3.12%；净利率为8.07%，同比下降6.93%。瑞银证券研究认为，净利率下滑主要系毛利率下滑和销售费用增加。同时截至2025年三季度末，苏泊尔应收账款攀升至31.33亿元，较2024年末的26.90亿元增加16.47%。

作为法国SEB集团的控股子公司，苏泊尔长期依赖母公司的海外渠道。高度集中的客户结构很容易让外销收入受单一客户订单波动影响。例如，2022年因SEB集团订单减少，苏泊尔外贸主营业务收入同比下滑29.34%。这也与2025年业绩快报中，苏泊尔提到主要外销客户的订单较同期略有减少，导致外销营收略微下降相互印证。

苏泊尔的外销业务以代工为主的模式，使其毛利率长期低于内销。以2025年半年报为例，苏泊尔外销毛利率约为15.02%，而内销毛利率则高达27.72%。这种毛利结构差异导致苏泊尔整体盈利能力更容易受到低毛利外销业务波动的影响。有观点认为，苏泊尔宛如SEB集团的加工厂，在海外赚到的钱远不如国内多。

有产业经济观察家指出，苏泊尔净利润下降，一方面是由于外销市场不景气，欧美市场需求疲软叠加关税贸易战影响，导致出口萎缩使其外销业务承压。而在国内小家电竞争越来越激烈的内销市场，苏泊尔稍显吃力。

另外不得不提的一点是，苏泊尔近年来在其发展路径上，“轻研发、重营销”的特征比较明显。苏泊尔研发投入占营业收入比例长期维持在2%左右，低于行业平均水平。据统计，2022年至2024年，厨房小家电行业的整体研发费用率分别为3.12%、3.22%、3.33%，均超过3%。相比之下，苏泊尔2019年至2024年每年研发投入维持在4亿元至5亿元区间，但研发费用率却从2.28%小幅降至2.09%。到2025年前三季度，苏泊尔的研发费用率已经跌破2%。

研发投入不足直接导致苏泊尔产品竞争力下降。近年来，苏泊尔的业务始终集中在厨房领域，既没能向外拓展更多品类，也没能促使更多消费者为厨房产品升级换代。尽管推出一系列创新产品，但研发投入不足导致产品迭代速度落后于新兴品牌，在高端市场的布局也相对滞后，难以通过高端产品提升盈利空间。

图源：公司公告

为维持市场份额，苏泊尔常年投入大量资金用于广告投放、渠道建设、主播带货等。苏泊尔2025年三季报数据显示，苏泊尔2025年前三季度销售费用为17.15亿元，是研发费用的5倍。

此外，苏泊尔创新乏力直接影响产品竞争力，甚至导致质量问题频现。

图源：黑猫投诉

近期不乏苏泊尔产品、售后问题的相关报道。1818黄金眼近期报道，有消费者花费2450元购买的苏泊尔电饭煲，使用四五个月便出现底部掉漆、接缝处锈迹问题，售后仅同意更换外壳，拒绝退货诉求。在黑猫投诉平台上搜索，包含“苏泊尔”关键词的相关投诉超1万条，其中多数问题指向关于产品质量和售后服务履行“三包”义务相关的争议。全国12315消费者投诉信息公示平台数据亦显示，近一个月有关“浙江苏泊尔家电制造有限公司”的公示投诉量达20件，环比增加25%。

总结

苏泊尔在过去的运作模式是“轻研发、重营销”。当营销成为常态化的杠杆，企业很容易陷入把资源投到去拿单上，而不是去把产品做得更能卖高价的陷阱。结果就是毛利率空间被压扁，任何原材料上涨、供应链扰动或渠道促销都能把净利带下去。

苏泊尔作为深耕行业三十余年的龙头企业，拥有完善的生产制造体系、渠道布局和深厚的品牌积淀。但随着新兴品牌的崛起与消费者需求的变化，目前的家电行业尤其是小家电，已经从规模竞争转变为技术、口碑等方面的争夺，像苏泊尔这样的老牌炊具掌勺“龙头”，可能需要重新试探时代的火候。