作者丨陈晨

这两天，广汽本田雅阁50周年的活动上了热搜，身边有不少朋友也在讨论这个话题，甚至有网友说这个活动标志着曾经中年大叔最爱的车型放下了身段，说什么一代经典重归大众视野，也有说纯国产插混又要颤一下。但如果你仔细读过广告文案，绝对不会这么想。

事实上，这并不是广汽本田首次进行全国范围内小量级、大金额的应营销活动，去年旗下的飞度车型搞过类似量级的操作。但广本为何要这么做？又为什么能够引发关注？我们觉得这其中暗含着的一些东西非常值得玩味。

要读懂这场活动的本质，首先要拆解其官方规则背后的层层门槛。根据广汽本田官方发布的《雅阁50周年十万回馈活动》公告，本次参与优惠的车型为雅阁e:PHEV舒适版，官方指导价23.88万元，老客户复购专属价13.88万元，活动周期为2026年2月至3月，全国限量1000辆，参与资格明确限定为广汽本田品牌现有车主。

看似简单的规则，却从三个维度彻底锁死了活动的普惠性。

第一，1000辆的限量规模，注定了这是一场覆盖范围极小的小众福利。作为广汽本田的旗舰轿车，雅阁巅峰时期单月销量突破2万辆，而2025年销量持续下滑，全年累计销量仍超过8万辆，月均销量接近7000辆。1000辆的限量规模，仅相当于其不到半个月的常规销量，即便全部售罄，也不会对广汽本田的整体销量带来实质性拉动，更谈不上对中型车市场的价格体系形成冲击。

第二，仅限老客户复购的门槛，直接将绝大多数潜在消费者挡在了门外。当前国内10-20万元级别轿车市场，首购用户占比超过60%，是市场消费的核心力量，即便是换购市场，非本田品牌的换购用户也占据了绝对主流。广汽本田的这项活动，直接排除了所有首购用户和非本田品牌的换购用户，仅面向自身存量老客，本质上是一次存量维稳操作，而非面向市场的拓展，其核心目的并非吸引新用户，而是防止存量老客在换购时流向其他品牌。

第三，终端常规优惠早已大幅缩水，实际让利幅度并没有那么夸张。据懂车帝等汽车垂直媒体2026年2月全国终端市场联合调查显示，当前雅阁e:PHEV舒适版的终端裸车成交价已普遍降至17-18万元区间，相较23.88万元的指导价，常规优惠幅度稳定在6-7万元，部分库存压力较大的地区，优惠幅度甚至接近8万元。也就是说，这场活动所谓的直降10万，相较于终端常规成交价，实际额外力度远非宣传中那样豪迈。

更值得关注的是，即便是产生不小的额外优惠，也伴随着诸多隐性成本。且不说同品牌置换本身的优惠空间，需在店内购买全险、办理厂家金融贷款等一些额外条件，进一步压缩了实际优惠空间。所以总来看，广本的营销思路既不会对企业的利润体系造成太大冲击，又能制造话题热度，试探市场对降价的反应，同时还能盘活4S店的置换、保险、贷款业务，可谓是一举多得的招数。

而从另一个方面看，这种营销方式的诞生也反映出了合资品牌共性困局。

当前的中国汽车市场，已经进入了存量竞争与新能源替代的双重内卷时代。据乘联会今年1月发布的《2025 年全国乘用车市场运行情况年度报告》显示，2025年全年，国内乘用车累计零售销量达到2445万辆，同比增长2.8%，市场大盘增速持续放缓，存量竞争特征愈发明显。与此同时，2025 年国内新能源乘用车累计零售销量达到1278万辆，同比增长23.5%，市场渗透率正式突破 50%，达到52.3%，中国汽车市场正式进入新能源主导的全新时代。

新能源渗透率突破50%，意味着曾经主导中国车市数十年的燃油车市场，已进入不可逆的收缩通道，而在新能源市场，自主品牌已经占据了绝对主导地位。乘联会与中国汽车工业协会联合发布的2025年新能源市场年度报告显示，2025年国内新能源乘用车市场中，自主品牌的市场占比达到82.7%，而日系、德系等合资品牌合计占比不足15%，其中本田品牌的新能源市场占比仅为0.8%，几乎可以忽略不计。

在这样的市场格局下，合资品牌陷入了前所未有的价格战两难境地。一方面，自主品牌凭借新能源技术的规模化优势，已经把产品价格和性价比打到了极致，在10-20万这个国内车市最大的细分市场，自主品牌的插混、纯电车型，不仅在动力、油耗、智能化配置上全面碾压同价位的合资燃油车，甚至在空间、用料、舒适性上也实现了全面超越。

但另一方面，合资品牌又不敢全面、彻底地降价。首先，全面降价会直接冲击企业的利润体系，日系品牌之所以能在中国市场赚取高额利润，核心就是依靠品牌溢价带来的高毛利，一旦全面官降，维系了数十年的高毛利体系将彻底崩塌，企业盈利能力会大幅下滑；其次，全面降价会严重伤害品牌价值，对于本田这样的合资品牌来说，品牌溢价是其仅存的核心优势之一，一旦全面降价，高端合资的品牌滤镜将彻底破碎，未来再也无法支撑高定价；最后，全面降价会引发老车主最为反感的“背刺”，导致集体投诉与维权，严重影响品牌口碑。

似乎正是在这样的进退两难之下，广汽本田选择了这种试探性的营销方式。既从面子上笼络了雅阁对于老用户的风评，同时暗中还能笼络那些正在摇摆的存量老客户，用营销手段来防止他们在换购时转向自主品牌。

这场充满争议的营销活动，本质上是广汽本田销量持续下滑的焦虑写实。作为广汽集团旗下的核心合资企业，广汽本田曾经是中国车市的常胜将军，凭借雅阁、飞度、皓影等多款经典车型，常年稳居国内车企销量排行榜前十，2019年巅峰时期年销量突破78万辆，是国内合资品牌第一梯队的核心成员。然而，从2023年开始，广汽本田的销量便进入了不可逆的下滑通道。

据广汽集团发布的官方产销快报，2022年，广汽本田全年累计销量为74.18万辆，2023年下滑至62.1万辆，2024年进一步下滑至49.8万辆，到了2025年广汽本田全年累计销量仅剩42.3万辆，短短三年时间，销量几乎腰斩，下滑幅度远超行业平均水平。

销量的持续下滑，核心原因是旗下所有经典车型的全面溃败，而首当其冲的，就是曾经作为销量支柱的雅阁。作为本田品牌的全球旗舰车型，雅阁进入中国市场以来，累计销量突破300万辆，曾经常年霸占国内中型车销量冠军宝座，与丰田凯美瑞、大众迈腾并称中型车三杰，巅峰时期单月销量突破2.5万辆，是广汽本田当之无愧的顶梁柱。

但是，随着新能源时代的到来，雅阁的销量神话迅速破灭。据乘联会发布的月度销量数据显示，2025年全年，雅阁系列累计销量仅为8.2万辆，在中型车销量排行榜中跌出前五，被比亚迪汉、特斯拉Model 3等新能源车型远远甩在身后。其中，雅阁e:PHEV作为本田品牌主推的新能源车型，2025年全年累计销量仅为1.1万辆，月均销量不足1000辆，在中型插混轿车市场的占比不足2%，几乎已无存在感。

雅阁的失速，只是广汽本田全线溃败的一个缩影，而飞度的销量陨落，更是彻底宣告了本田品牌在入门级市场的全面失守。作为小型车市场的传奇车型，飞度凭借省油、可靠、改装潜力大的优势，曾经垄断了国内小型燃油车市场，2020年巅峰时期全年累计销量突破11万辆，月均销量接近1万辆，是当之无愧的小型车之王，甚至一度出现加价提车的盛况，其保值率神话更是被无数车迷津津乐道。

随着自主品牌新能源小型车的全面崛起，飞度的神话彻底破灭。据乘联会2025年小型车市场分析报告显示，2025年全年，飞度累计销量仅为2.8万辆，同比下滑41.2%，月均销量不足2500辆，在小型车销量排行榜中，已经被比亚迪海鸥、五菱缤果、长安Lumin等自主品牌新能源车型远远甩在身后。

8-10万元的价格区间，飞度只能提供一台配置简陋、动力孱弱、没有任何智能化配置的燃油小型车，而同样的价格，消费者可以买到比亚迪海鸥这样的纯电车型，续航超过400公里，标配大屏、智能车机、主动安全配置，日常使用成本仅为燃油车的1/10，除了所谓的保值率，飞度已无优势可言。

就在我们讨论这场活动的档口，广汽集团召开2026年高质量发展大会，会上明确提出了2026年的核心发展目标，集团汽车产销要重回200万辆级，同时实现营收、利润的稳步增长。

作为国内六大汽车集团之一，广汽集团曾经常年稳居国内车企销量排行榜前三，2021年巅峰时期全年累计销量突破214万辆，2023年依然保持221.17万辆的销量规模，始终稳定在 200万辆以上的高位。然而，从2024年开始，随着合资板块的持续下滑，广汽集团的销量开始出现断崖式下跌，当年全年累计终端销量195.2万辆，成为首次跌破200万辆大关的一年，而去年，终端销量进一步下滑至181.35万辆，创下近十年以来的销量新低。

销量的持续下滑，不仅让广汽集团丢掉了国内车企销量前三的位置，更带来了营收和利润的双重压力。据广汽集团发布的业绩报告显示，2024年，广汽集团归属于上市公司股东的净利润同比下滑38.2%，2025年净利润同比进一步下滑22.7%，而利润下滑的核心原因，就是广汽本田、广汽丰田两大合资板块的销量和利润持续下滑。

所以，当下的市场和经济背景下，要重新回归200万以上的销量可真没那么简单。要分析这个目标能否实现，首先要拆解广汽集团的销量构成。

去年广汽集团销量中，广汽丰田贡献了58.7万辆，广汽本田贡献了42.3万辆，两大合资公司合计销量101万辆。自主品牌方面，广汽埃安贡献了50.6万辆，广汽传祺贡献了28.9万辆，两大自主品牌合计销量79.5万辆。

也就是说，广汽集团的销量基本盘，依然是广汽本田和广汽丰田两大合资公司，而这两大公司，当前都处于持续下滑的通道中。2026年广汽本田和广汽丰田能否止住下滑趋势，甚至实现正增长，是整个目标能否实现的核心前提。

但从当前的市场格局来看，两大合资公司想要止跌回升，难度极大。首先，日系合资品牌的市场份额仍在持续下滑，据乘联会数据显示，2025年，日系品牌在国内乘用车市场的份额已经从2020年的23.1%下滑至14.2%，短短五年时间，市场份额缩水近40%，而且下滑趋势仍在持续。

其次，两大合资公司的新能源转型依然没有起色。2025年，广汽丰田的新能源销量占比仅为6.8%，广汽本田仅为4.9%，远低于行业平均水平，两大合资公司今年如果不能在新能源市场实现突破，仅靠燃油车的销量，根本无法止住下滑的趋势，更谈不上增长。

而自主品牌方面，广汽埃安和广汽传祺想要贡献足够的增量，同样难度不小。先看广汽埃安，作为广汽集团新能源转型的核心抓手，广汽埃安曾经创下了连续多年销量翻倍的增长奇迹，但广汽埃安的销量过度依赖网约车、出租车等运营市场，私人消费市场占比不足40%，而随着运营市场的饱和，叠加比亚迪、吉利等品牌的挤压，广汽埃安的增长已经进入瓶颈期。2026年，想要实现大幅增长，必须在私人消费市场实现突破，但从当前的产品布局来看，广汽埃安依然没有拿出具有超级竞争力的爆款车型。

再看广汽传祺，作为广汽集团的自主品牌燃油车基本盘，2025年销量28.9万辆，增长乏力。虽然传祺M8在MPV市场表现喜人，GS8在中大型SUV市场也有不错反响，但整体市场容量有限，无法贡献太大的增量。而在新能源市场，传祺的插混车型虽然有所布局，但在市场挤压下，无法形成新的增长极，所以传祺想要短期实现大幅增长，听起来也有点“传奇”。

更关键的是，2026年国内汽车市场的大盘增速预计将进一步放缓。据乘联会预测，2026年国内乘用车市场零售销量增速预计在2%-3%之间，增量约50-70万辆，而这些增量意味着要被多家自主品牌分食，广汽集团想要大幅度跑赢大盘的增速，在目前的市场和产品结构来看，真的缺乏说服力。

回过头来再看广本从飞度到雅阁的营销手段，在当前环境下，合资品牌想要长久的活下去，要么拿出真正有竞争力的产品，把自主品牌打趴下，再次找回自己的荣光，不然就彻底放下身段，转变心态和认知，像一个自主品牌一样融入到中国民众的消费意识中，并借助所剩的品牌认知优势，重新赢得消费者的认可。

这一点，对于寄豪言壮语来希望止跌回稳的广汽来说，或许同样值得琢磨琢磨。

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