新春将至，年轻人钟爱的“电子年货三件套”——马年微信红包封面、马年拜年表情包、马年手机壁纸——竞争已经进入“白热化”，从互联网大厂、零售电商到潮玩IP、出版教育，这几日都开始推送别具特色的马年微信红包封面，全国各地的博物馆们“牵”出了自己馆藏的马儿，一起玩转马年微信红包封面。

文物IP活化设计

“马”文物迎来高光时刻

马作为中华文明进程中不可或缺的伙伴，其形象和相关文物贯穿了中国几千年的历史。从庄严的青铜器到生动的陶俑，从精美的玉雕到传世名画，种类繁多，意蕴深厚。对于博物馆来说，要设计马年红包封面，馆藏的各类“马”主题文物为设计师们提供了无限灵感，这些红包封面设计不仅创意呈现馆藏文物展品，同时也很好的体现博物馆本身的特色，还饱含了吉祥的新年祝愿。

作为一年一度的线上文化盛宴，故宫博物院今年的马年微信红包封面选择了清乾隆时期郎世宁所绘的十骏之首“万吉骦”像，“万吉骦”是一匹颜值超高的白马，由喀尔喀郡王多尔济扎尔进贡，其名寓含“万吉”，象征万事吉祥、福泽绵长，寄寓安康顺遂、瑞气盈门之愿。

故宫博物院《郎世宁万吉骦轴》

中国国家博物馆的马年微信红包封面主题则是一匹黑马，原型取自馆藏的唐三彩黑釉陶马，这是国博当前的顶流文物，目前国内仅发现了两件唐彩黑釉陶马，是唐代极为罕见的陶瓷珍品，黑釉陶马体态雄健，体现了唐代"龙种神驹，四蹄踏雪"的审美。

中国国家博物馆 唐三彩黑釉陶马

陕西历史博物馆的马年微信红包封面上的马样子很有趣，不是常见的跃马奔腾，而是后腿曲坐，前肢直立，口中衔杯，正作俯首跪拜状。这是鎏金舞马衔杯纹银壶上的马，它描绘的正是唐玄宗“千秋节”寿宴上最激动人心的一幕：训练有素的舞马随着《倾杯乐》的节奏翩然起舞，曲终时衔杯跪伏，为天子献上美酒。

陕西历史博物馆 鎏金舞马衔杯纹银壶

江苏的博物馆们也推出了非常多匠心独具的马年微信红包封面。苏州博物馆从剔红海马纹圆盒找到了灵感，剔红技艺下，小红马仿佛在波涛中跃然而起，意气风发。侧壁海水纹连绵不绝，宛如人生起伏，在传统文化里，“海马”有驱邪避凶、招福纳吉的寓意。

苏州博物馆 剔红海马纹圆盒

南京市博物总馆则看中了馆藏的三国青瓷马，这匹瓷马自带“萌点”，顶着一撮时髦中分厚刘海，从不同角度看去，表情也微妙不同，在博物馆里，它的邻居是一头青瓷牛，观众常指着它们会心一笑：“快看，是‘牛马’！”

创意设计趣味十足

红包封面上不止有文物

除了从馆藏的“马”主题文物中寻找马年微信红包封面图灵感外，各大博物馆的主题展览及博物馆自己的IP形象也上了红包封面，担当起了博物馆文化宣传大使。徐州博物馆最近正在展出“解构与狂想——毕加索、达利与西班牙近现代艺术展”，此次展览展出了毕加索、达利等艺术大师围绕“马”的艺术创作，徐州博物馆今年的微信红包封面灵感就从此次展览中来，将艺术大师笔下的现代灵感与流畅线条融入祝福。

中国大运河博物馆推出了“运河迎春”系列微信红包封面，两款红包封面均以中运博的原创IP形象“小河灵・安澜”为核心视觉将萌趣形象与运河文脉、马年吉兆巧妙融合，传递出“岁岁安澜，万事顺遂”的美好祝愿。

国家自然博物馆的马年红包封面也十分有趣，以馆内珍稀馆藏普氏野马标本为原型，设计了一系列Q版小马形象，地球上最后的野生马种普氏野马带着“谐音梗”登上红包封面，“马上开花”“马上加薪”“马上封神”……每一款都精准戳中年轻人的审美。

普氏野马 国家自然博物馆展厅标本

博物馆为啥也要“卷”红包封面

微信新年红包早已从简单的发红包、送祝福功能升级成为新年期间品牌营销、文化传播的利器，年轻一代消费者追求有仪式感、个性化的新春体验，对于年轻人来说，发一个带有“马踏飞燕”或“唐三彩马”元素的红包好看又有趣，这种情绪消费让博物馆文化变得触手可及。

当然，博物馆一头扎进微信红包封面大战中，也是因为这些轻巧的红包封面图很可能可以成为吸引用户走进博物馆文创的窗口，通过红包封面上的文物或者展览，可以吸引用户进一步关注博物馆相关实体文创及线下的展览，不久前，微信红包封面还推出了支持跳转微信小店功能，这也能为博物馆文创小店带来更多流量。实际上，很多博物馆微信红包封面设计与实体文创是配套的，比如国博的“黑马”微信红包封面，在推出限量红包封面的同时，国博还同步推出了一匹黑马旋转冰箱贴、项链耳饰、盘扣胸针、手办盲盒、积木拼插摆件、毛绒包等十余种文创商品，微信红包封面上那匹意气风发的黑马只是走进唐三彩黑釉陶马文创世界的第一步。

国博“一匹黑马”系列文创

扬子晚报|紫牛新闻记者 沈昭

视频|沈昭