到底怎么才能在中国把车卖好？2026年，这个传统三巨头的BBA或许该想些新办法了。

2025年，BBA（奔驰、宝马、奥迪）在中国市场交出集体下滑的成绩单：

奔驰销量下滑19% 至55.19万辆，成垫底的了；

宝马下滑12.5% 至62.55万辆；

奥迪下滑4.9% 至61.7万辆，情况不容乐观。

奔驰与宝马甚至已将2026年国产车型销量预期下调至不足50万辆，这一数字几乎回到了2015-2016年的水平。而同期，中国豪华车市场整体却呈现2%的增长，新能源豪华车销量更是大涨45%。

在销量总体下滑的趋势下，其实BBA的燃油车还能稳住销量基盘。但是花很大心思打造的几款纯电车，销量真的算不上好。

2025年BBA在中国市场的销量数据，简直像一记闷棍敲在了德系豪车的脑门上，只能眼睁睁地看着燃油车时代的荣光在以肉眼可见的速度褪色。

•销量下滑与用户流失的双重困境

当问界M9、理想L8等国产高端车型在市场上高歌猛进时，BBA正面临前所未有的挑战。相比2024年，BBA三巨头在华总销量减少了约26万辆，降幅达到12.3%。

然而更令BBA担忧的是用户忠诚度的急剧下降。易车研究院的分析数据显示，2025年BBA的用户意向忠诚度已经跌破18%。

意味着每100个考虑再次购车的BBA车主中，只有不到18个愿意继续选择BBA。相比之下，问界、理想、特斯拉和小米的意向再购用户中，来自BBA的比例分别高达36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。

一位从业超过10年的豪华品牌销售经理坦言：“店里客流量减少了大约三成，而且客户对比的车型完全变了。以前客户比较的是宝马5系和奔驰E级，现在他们拿着理想L9、问界M9的配置单来问我们有什么优势。”

这种变化不仅体现在消费者选择上，也反映在销售渠道的调整上。国内主要豪华品牌经销商集团中升集团，在2024年首次与鸿蒙智行合作，宣布开设50家问界门店，其中不少门店是从原奔驰、奥迪等品牌4S店改造而来。

2025年BBA纯电车型在华占比均不足13%，远低于市场平均水平。与销量下滑相比，纯电车型的低渗透率才是BBA更深层次的隐忧。

•电动化与智能化的双重挑战

面对市场压力，BBA正在2026年发起一场电动化和智能化的反击，但各自的策略却有所不同。

宝马选择了AI全面赋能的道路。基于全球2200万辆互联车辆的数据积累，宝马试图将AI大语言模型和智能体技术融入新世代车型，并且拥抱Moment智驾，寻求突围。然而，数据优势能否转化为产品体验优势仍是未知数。

奔驰则走深度的本土化合作路线，与千里科技合作开发智能驾驶系统。同时，奔驰计划推出一款中国市场专属的6座纯电GLC，并陆续投产中国专属的全新纯电长轴距CLA车型。

奥迪的选择更为直接，拥抱华为。奥迪A6L e-tron搭载华为乾崑智驾技术，甚至连新一代燃油车Q5L也装上了华为乾崑ADS系统。

这些技术追赶的成果如何？以2025年11月上市的奔驰纯电CLA为例，这款车配备了866公里的续航里程、800V高压快充和智能驾驶辅助系统，价格定在24.9万至29.99万元区间。

然而上市后第一个完整月份（2025年12月）的销量仅为1369辆。对比之下，价格相近的小米SU7在同期销量仍有1.1万辆。

更让BBA焦虑的是，它们现在才用上的800伏平台、超快充、车机芯片、智能座舱、主流智驾方案，更多是在补上新势力的基础差距，而非提供领先性的创新。

一位行业分析师指出：“BBA在智能电动化转型上比中国品牌慢了至少两到三年，这个时间差在汽车行业几乎是致命的。”

•中国品牌的正面围攻

当BBA还在努力补课时，中国品牌已经将市场竞争推向了一个全新的高度。尤其在BBA长期占据优势的核心价位市场，中国品牌展开了系统性的正面抢夺。

以大型三排座SUV市场为例，这一细分领域已成为国产新能源品牌的主战场。2025年11月，纯电大型三排座SUV的月销量已超过4.6万辆，并实现了连续三个月的销量领先。

仅2025年就有不下15款大三排SUV新车发布。到了2026年，这一细分市场的竞争将更加激烈：蔚来将推出首款“9系”大型SUV ES9，车长达到5365毫米；理想汽车则把重头资源倾注在新一代L9上；小鹏汽车也计划推出全尺寸旗舰SUV G02。

就连过去定位中端的品牌也加入了这场高端市场的争夺。零跑推出了D19和D99双旗舰来冲击高端市场。蔚来ES8在2025年12月站上了月销2万辆的台阶，乐道L90也在上市前三个月连续销量破万。

经过降价增配，这些中国品牌车型在性价比上对BBA形成了明显优势。

在30-50万元这一BBA传统优势价位区间，国产新能源车型的渗透率已从2021年的约10%增长至2025年的超过40%。这意味着每卖出10辆这个价位的车，就有超过4辆是国产新能源品牌。

中国汽车工业协会数据显示，2025年中国品牌在30万元以上市场的份额已突破35%，较三年前提升了近20个百分点。这一变化背后，是消费者对汽车价值认知的根本转变。

•电动EV：

面对中国市场电动化与智能化的双重变局，BBA的2026年反击战，已不仅是一场技术追赶。

若仅满足于补齐参数、推出“中国专属”车型，而未能从根本上重构对中国消费者的价值理解与品牌心智，并对品牌基因、战略布局的全面重塑，那么即使燃油基盘尚稳，失守的未来也清晰可见。

真正的较量，在于能否超越“传统豪华”定义，在体验、生态与情感共鸣上，重塑一个属于智能电车时代的新故事。

这场突围战，BBA或许能靠本土化调整稳住部分份额，但要重回往日巅峰，难度极大，留给他们的时间窗口，正在加速收窄。