新华网北京1月21日电 题：AI赋能电商，如何叫好又叫座？

新华网 朱家齐

近日，国家网信办发布《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称征求意见稿）并公开征求意见，为该领域发展划定基本遵循。在电商场景中，所谓的“拟人化互动服务”既包括通常意义上的数字人主播、虚拟客服等数字化形象，也涵盖智能导购、AI陪聊式营销等类人际交流服务形态。

征求意见稿的出台，坚持健康发展和依法治理相结合的原则，鼓励拟人化互动服务创新发展，对拟人化互动服务实行包容审慎和分类分级监管，防止滥用失控。面对AI工具在电商应用中的机遇与挑战，如何扬长避短，让AI电商从“叫好”走向“叫座”，需要平台与商家协同发力、久久为功。

AI赋能电商的落地实践

“去年年底，平台AI生成直播引流视频素材供给量首次超过商家人工上传量。若以单日人工制作一条（成本100元）、AI生成百条素材计算，单日可节省万元成本。”抖音电商相关负责人邹女士介绍，智能工具的出现让缺乏营销资源的小店也能享受AI红利。

记者走访发现，当前电商平台推出的AI工具，主要聚焦内容创作与智能营销两大领域，商户通过“数字人”开展低成本直播、智能客服全天候应答、AI生成商品介绍与营销话术等方式提升运营效率。

AI+电商让原本需要专业技能和人力投入的线上生意，变得可被“数字员工”分担

抖音电商相关负责人表示：“相较于头部主播，中小商家内容曝光能力较弱，而AI工具的作用正是帮助中小商家实现内容批量生产与裂变传播。”

创意、客服、诊断等工作转变为由AI辅助

东莞市某饰品厂的沈经理开通AI服务后，仅半个月便成交超4万单，跃居平台相关品类榜首。其关键在于通过AI捕捉热门关键词，快速生成高转化文案，带动搜索曝光翻倍。

主打本地生活服务的美团，近期升级餐饮门店AI电话接待能力，借助语义识别、对话分析等模型，帮助门店“读懂”顾客需求。

AI助力餐饮店铺系统统计30天内顾客高频咨询问题（如预订、排队、优惠等），并给出针对性改进建议

繁荣背后的发展隐忧

尽管AI+电商发展势头迅猛，但供需错配、数据困境、价值失衡等问题也逐渐显现，成为制约其赋能实体经济的瓶颈。

非遗竹编从业者李女士坦言，AI生成非遗产品图效果失真、物品违和，想调整参数却找不到门道，而相关培训课程要么收费，要么耗时过长，她和老伴无暇学习。

“AI创作优化多为热门关键词堆砌，对于深耕差异化供给的小店而言，仍需手动撰写标题、拍摄实拍图。”浙江杭州初创服饰商家张先生表示，“AI会逐渐拉平各品牌内容水平，单条爆款价值大幅降低。”

1688平台数据显示，其110多万商家中78%为中小商户，普遍缺乏专业运营团队。头部1万名商家AI全托管授权率达40%，中小商户渗透率仅15%，呈现“认知热与落地冷”的反差。本应是中小商户“突围工具”的AI，却因使用门槛、成本压力等因素，进一步加剧了头部与中小商户差距。

AI模型效果高度依赖数据质量，缺乏优质数据支撑的智能系统，输出结果往往空洞无价值。而中小企业普遍缺乏数据积累能力，导致AI工具难以发挥最大效用。

AI赋能商家数字化选品入口

“数据零散且多为手工记录的订单、库存信息，未形成结构化数据资产，无法与‘生意模型’有效对接。”广东中山商家林先生以AI选品功能为例指出，由于自身销售数据有限，AI无法精准捕捉市场需求，推荐的新品款式与目标客群脱节，导致开款成功率偏低。

此外，AI工具的效益多体现在内容批量生产、触达效率提升上，短期内难以看到确定性收益。《2025中国数字营销趋势报告》显示，去年广告主对营销投流的积极态度比例下降14%，而营销带动增长的预期已从2021年的17%下滑至8%左右。流量成本攀升与增长预期低迷的双重压力，迫使中小商家更想要精准的转化率。

廊坊某女装品牌的朱经理表示，许多线下企业不缺AI投入的预算和决心，但更愿意为“同城引流”等“即插即用”类产品持续买单，对于需要长期投放、学习的AI经营工具，他担心“白忙活”一场。

破解“叫好不叫座”挑战

过去“酒香也怕巷子深”，如今AI赋能电商让“对的人”看见“对的货”，但要让这份红利落到自家生意上，仍需从降低使用门槛、规范行业发展等多方面发力。

1688商家智能负责人表示，平台需深入企业一线调研，围绕真实业务场景与痛点，量身定制AI解决方案，推动AI能力在业务环节深度落地。

对于商户自身而言，需理性看待AI工具的价值，避免盲目跟风。中国电子商务协会副秘书长林智勇在电商AI行业峰会上表示，商家应根据自身业务需求与资源状况选择合适的AI工具，聚焦核心环节效率提升；同时要认识到，AI工具是辅助手段，不能替代人的核心决策与创新能力，应注重人机协同，让技术服务于业务发展，在创新与合规之间找到平衡点。

湖南工业大学马克思主义学院副教授向汉庆在相关学术会议中提到，需要强化劳动主体实践地位，激发创新思维，构建人机协同的新型劳动范式，在电商领域推动商家从“机械操作”向“创新创造”转型。

尽管算法在迭代、平台推广逻辑在变化，多数受访商家仍认可AI工具在生产端的价值。“至少它让我们不用再纠结怎么拍素材、找客户，能把精力放在选款和服务上，这就是最大助力。”朱经理表示，“目前来看，AI+电商还需在个性化推荐精准度、算法可解释性等方面补齐短板。”