近日，演员闫学晶因在直播中称家庭年收入“百八十万”无法运转的言论，在社交媒体引发广泛争议。短短数日内，两家与其合作多年的调味品企业统厨和佐香园先后发布严正声明，宣布终止一切代言合作。

正如食品产业分析师所说：“酱油、酱料这类高频、低价、依赖复购的快消品，消费者迁移成本极低。”当闫学晶的言论与她代言产品核心客群的价值观形成了对立，消费者涌入统厨和佐香园线上店铺留言表示“不换代言人绝不购买”。

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统厨、佐香园先后终止合作

近日，闫学晶在直播中谈及儿子一家收入，称“一年不得个百八十万的，这个家才能运转，但他挣不来，一个戏就挣几十万”。该言论被大量网友质疑为“变相炫富”或“脱离大众认知的哭穷”，随即引发舆论风波。

据此前媒体报道，闫学晶多个平台账号被禁止关注。第三方广告报价平台数据显示，闫学晶的抖音账号拥有超350万粉丝，其60秒以上的视频广告预估报价可达12万元人民币。

1月10日，调味品企业统厨的品牌负责人张先生表示，公司已决定终止与闫学晶长达十多年的代言合作，正在协商损失赔偿事宜。受此影响，该品牌目前已全线停产，等待更换不含闫学晶形象的新包装，初步预估将产生显著的包装耗材损失及停产损失。

1月11日凌晨，辽宁帝华味精食品有限公司通过其“佐香园官方旗舰店”抖音账号发布声明，宣布即日起正式终止与演员闫学晶的品牌代言合作。声明中表示，会同步推进相关宣传物料更新和下架工作，竭尽全力加速原有库存包装的更替进程，力求以最快速度让消费者看到全新的品牌面貌。

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核心客群超80%年收入在10万元以下

统厨与佐香园都是辽宁知名的调味品品牌，统厨主营辣酱、甜面酱等产品，佐香园以东北大酱等发酵调味品为主。

两个品牌销售网络深耕二三线城市及县域市场，在北方地区尤其是东北市场拥有坚实的渠道基础和消费者认知。《县域消费市场调查报告》显示，超80%的县域家庭年收入在10万元以下，这部分客群的品牌忠诚度通常建立在“物美价廉”的长期体验上。

公开信息显示，闫学晶与这两家调味品企业的合作，主要集中于传统的品牌形象代言，其商业价值体现在长期的品牌授权与形象关联。闫学晶此前代表作品有《刘老根》《都市外乡人》《俺娘田小草》等，在北方家庭观众中积累了“国民媳妇”“朴实”的公众形象，为品牌赋予可靠、亲切、接地气的感性价值。

具体而言，闫学晶作为品牌代言人，其肖像权被授权用于产品外包装、商超海报、产品宣传单页、电商平台官方旗舰店头图及宣传视频等宣传物料。

此前闫学晶的代言为两个品牌的销量起到正向作用，统厨天猫官方旗舰店销售数据显示，印有闫学晶代言形象的产品销量排名靠前。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，对于酱油、酱料这类高频、低价、依赖家庭复购的大众快消品而言，代言人的公众形象与品牌调性的高度吻合至关重要。一旦代言人出现“人设崩塌”，其反噬速度会比奢侈品或耐用品更快、更直接，因为消费者的迁移成本极低。

当闫学晶“百八十万不够花”的言论，颠覆了其过去“朴实”“接地气”的公众形象时，消费者涌入“佐香园”和“统厨”的线上店铺留言“不换代言人绝不购买”，晒出退货订单。

据媒体报道，事件爆发后，统厨线上店铺的退货率显著升高，佐香园官方旗舰店也停播数日。行业数据显示，同期其同类产品“香其”的直播间销售额因部分消费者转移而出现明显增长。

1月11日-12日，闫学晶及其儿子先后在社交媒体上公开道歉，表示之前“思想出了严重偏差”“忘了本”，未来会重新找回对劳动、对生活、对百姓最基本的尊重和感情。

Social Beta分析表示，所有面向大众市场的品牌选择代言人时，契合与安全比“流量”更重要，代言人必须真正理解和尊重其粉丝与消费者的真实生活。正如“统厨”负责人张先生在事件后所言，“以后不考虑再请明星代言，风险太大了。还是踏实做产品，自己为自己代言”。

撰文 | 意欢