[ 2025年新能源汽车渗透率已超过50%，问界、特斯拉等品牌直接挤压了传统豪华品牌的核心市场份额。 ]

2026年初，宝马中国官网对旗下31款车型指导价进行下调，最高达30.1万元。

这场看似力度空前的官方降价的消息在终端市场吸引了不少客流，记者近期走访市场发现，不少消费者关注到了降价消息，上周末前往宝马4S店的客流较大。不过，宝马官降并未带来终端落地价的大幅调整。

开年之初，多家车企已密集推出降价、购置税兜底等促销政策，一场覆盖全行业的竞争风暴已然来临。

终端市场博弈

“官方调价对终端价格的影响不是很大，尤其是热销车型。就像是以前100元的车打六折卖60元，现在官方标价70元，我们打八五折还是卖60元。”一家宝马4S店的销售经理张宇表示，官方降价的本质是吸引客流，很多车型最终落地价与去年年底基本持平。

值得注意的是，宝马官方虽然针对旗下多款车型调价，但并未涉及主流走量车型，比如宝马3系、X3和5系。这类车型的优惠力度仍较大，比如宝马X3中配车型落地价格在35万元左右，是品牌冲量的主力，宝马3系终端优惠10万元左右，5系落地价不到40万元。

张宇告诉记者，5系、X5因近期畅销、没现车，终端价格反而较2025年12月上涨两三千元。不过，高性能M系列官方调价后成为优惠力度较大的车型，M2车型此前优惠6万元，目前已扩大至8万元。

张宇认为，官方降价的核心是经销商通过收窄优惠幅度，维持自身盈利空间，经销商的定价策略始终围绕库存与市场动态调整。“4S店从厂家提车需按指导价比例结算，指导价越高，资金占用成本越大，官方降价后我们的金融成本和库存压力确实有所缓解。”

去库存压力仍是经销商定价的重要考量。张宇表示，豪华品牌经销商的盈利结构早已脱离单纯依赖新车销售的模式，卖热销车常是赔钱赚吆喝，主要靠售后保养盈利，豪华车年均维保费用超2万元，毛利率可达60%~70%。

当前，中国汽车市场正深度调整，新能源汽车市场高歌猛进，在存量竞争下，过去豪华品牌的高溢价能力正在减弱。

除了宝马外，当前豪华车品牌终端均存在大幅优惠的情况，奔驰旗下热销车型 GLC、奥迪A6终端优惠普遍在10万元以上。此前终端加价的雷克萨斯热销车ES也存在大幅让利的情况。一名雷克萨斯销售告诉记者，ES今年将迎来大换代，当前在售的老款ES200优惠后落地价约为24万元，两年前这一车型落地价格在30万元以上。

“车价整体呈现波动式下降，一年浮动1万~2万元，不会大跌，而所谓‘金九银十’‘淡季便宜’都是吸引客户的话术，早买早享受，晚买能省一点但差距不大。”张宇表示。

业内认为，豪华品牌调整价格策略，一方面通过“油电双降”清理老平台库存，为今年即将登场的新车型铺路；另一方面，通过调整价格吸引在“国产顶配”与“豪华入门”间纠结的年轻消费者。值得注意的是，当前多数汽车品牌推出新产品后不仅在售价上下调，还同时采取增配的方式抢夺客流。

连锁反应

“推出的新一代车型风格趋向年轻化，但还是难抵价格压力，客户现在可选的品牌数量太多了。”雷克萨斯销售李哲对记者表示，虽然雷克萨斯居进口豪车销量榜首，但增长势头已不再。李哲所在的店面较大，此前两年店内销售共有10辆，单店月销量在60辆左右。目前，店内销售仅有4辆，单店月销量为约40辆。

从行业看，豪华车市场的终端大幅优惠是多重压力的叠加。2025年新能源汽车渗透率已超过50%，问界、特斯拉等品牌直接挤压了传统豪华品牌的核心市场份额。2025年一线豪华品牌销量整体下降，部分二线豪华品牌甚至没有了声量，传统豪华品牌销量主力车型已难续往日辉煌。

乘联分会数据显示，2025年1~12月豪华车均价35.8万元，较2024年降1.8万元，12月均价35.8万元，较同期降2.4万元；2025年自主品牌均价12.2万元，较同期降1.1万元，其中12月自主品牌均价13.2万元，较同期增0.01万元。自主品牌新能源全面发力，纯电动与狭义插混表现均很好。总体看，高端豪华新能源价格竞争力提升，新势力的结构波动较大，纯电动的市场逐步走强，持续分流燃油车市场。

宝马官方降价后，今年1月以来，已有超20家车企发布促销政策，优惠形式涵盖现金直降、一口价销售、金融免息、购置税兜底等多种方式。

1月6日，特斯拉中国针对Model 3、Model Y以及新加入的Model Y L车型，推出了“7年超低息”购车方案。凯迪拉克在2026年1月推出了针对多款车型的限时优惠方案，其中全新XT5的限时惊喜价为22.99万元起，较其37.99万元的指导价直接优惠15万元，实现了接近六折的大幅降价；一汽丰田针对旗下纯电动轿车bZ3官降7.6万元，一汽丰田多款车型在1月也推出大幅降价活动，其中纯电SUV bZ4X起售价降至13.98万元（降幅达6万元），RAV4荣放最低12.13万元起，卡罗拉优惠最高4.2万元。

中国汽车流通协会专家委员李颜伟指出，宝马的大幅降价并非单纯的“价格战”，而是缓解经销商现金流压力、清理库存的举措，而其他品牌的促销则主要是为兜底新能源汽车购置税，对冲政策调整带来的需求波动。

“现在豪华车市场卷得厉害，不光我们降价，奔驰、奥迪都在降，还有国产的问界、理想，30万预算，客户都会拿来对比。”李哲表示，当前市场竞争很激烈，即便是成绩好的新势力也有很大压力。

李哲曾在小鹏工作过三年，工作强度堪称“高压冲刺”。新势力偏互联网性质，所有工作都在公司软件上完成，试驾、与用户通话时长等全部实时监控，不用人工盯岗，数据就是一切。每天必须排好次日的试驾名单，晚上开完会直接拉数据报表考核，12个人的小店每月要冲近100辆销量。

“最开始小鹏汽车销售人员完成试驾提成200元，后来降到100元、50元，最后只剩30元，早期靠试驾提成叠加其他收入，一个月至少2万元，后期收入大幅缩水。而且智驾功能更新太快，今天刚培训完NGP系统，下个月就有更高级别的功能上线，我们得天天学新东西，才能跟客户讲清楚卖点。”李哲表示，当前消费者决策周期越来越长，甚至会对比半年以上。

多名销售经理告诉第一财经记者，对于消费者而言，开年促销热潮带来了更多选择空间，但也需警惕部分品牌“明降暗升”“捆绑销售”等陷阱。