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出品 | 潮起网「于见专栏」

“今麦郎到底怎么了？怎么在我们当地超市货架上消失了呢？”来自安徽省界首市的消费者张明（化名）的感叹，道出了当地众多消费者的共同困惑。

据张明透露，当地超市的堆头及方便面专区内，统一、康师傅、白象等主流品牌产品一应俱全，唯独不见今麦郎方便面的身影；超市外的陈列区亦是如此，统一、农夫山泉、怡宝等品牌的冰柜整齐排布，今麦郎的冰柜却难觅踪迹。

图源：受访者提供

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线下渠道集体缺席的同时，今麦郎在新兴销售渠道的表现同样乏力。随着抖音团购在当地超市、便利店等多场景渗透，不少商家纷纷布局这一赛道抢占流量红利。例如，在抖音团购平台搜索“农夫山泉”，能看到大量终端商家上线的矿泉水团购链接；作为对比，当地上架今麦郎相关产品团购的商家，不足7家。

图源：抖音

无独有偶，社交媒体平台上也有类似的市场反馈。有网友表示，今麦郎方便面已全面退出广东市场，深圳、广州等核心城市的各类终端渠道中，均无该品牌产品在售。

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从下沉市场到高线城市，今麦郎在多区域遭遇渠道“失收”，背后是多重因素的叠加作用：其一，此前推行的“四合一模式”，对渠道体系和经销商信心造成双重打击；其二，饮用水与方便面两大核心业务竞争力持续弱化，市场份额不断下滑；其三，频发的食品安全问题，进一步消解了消费者的品牌信任度。多重压力之下，2026年的今麦郎亟待推进内部重构，方能扭转当前的发展困局。

渠道信心崩塌：“四合一”模式的遗留隐患

今麦郎从区域市场货架“隐身”，核心症结是经销商群体的信心崩塌——不少圈内经销商已不敢轻易代理该品牌。湖北某品牌经销商杜磊（化名）直言。

杜磊表示，历经二十年高速发展，国内软饮料行业已形成成熟稳定的“厂家→大型经销商→销售网点→终端消费者”四级流通体系。在此基础上，不同品牌会根据自身产品属性和目标人群差异，采用差异化的渠道打法。

例如，华彬红牛聚焦加油站等特通渠道，统一集团则在部分市场推行“1+N”模式，即1个核心大经销商搭配多个分销商（业内俗称“邮差商”）。今麦郎则推出“四合一模式”：即明确人、机（手持终端）、车（配送车辆）、网（市场划分）四大核心要素，通过人海战术与密集的网点覆盖，以“激励+考核”双驱动机制，推动产品深度渗透至终端市场的毛细血管。

这种深度分销模式曾凭借广铺货的优势，助推今麦郎营收增长。公开数据显示，2019—2021年，今麦郎投资有限公司的营收分别达218.488亿元、240.429亿元、241.455亿元。

然而，这一模式的核心弊端在于对渠道信心的持续透支。杜磊解释道：“‘招人难’‘招年轻人更难’‘人才断层严重’，是近几年快消品行业普遍面临的最突出问题。付出和收入不成正比，是很多年轻人不愿入行的核心原因——他们宁愿去送外卖、跑网约车。”

在杜磊看来，快消品业务员的工作强度与回报完全不匹配：“业务员每天要跑门店沟通进货，其间还会随时接到其他门店的电话，不管是大事小事，都得第一时间赶到现场处理。白天要做搬货、陈列、堆头布置、贴海报、调价签这些机械性工作，每个环节都不能马虎，晚上回去还要输单、复盘、总结。这么高强度的工作，每月到手就两三千元基本工资，再加上有限的提成。别说年轻人了，就连我们这些四五十岁的老经销商，都不愿意让自家孩子接手这行。”

而今麦郎“四合一模式”的考核机制，更是加剧了人员流失问题。据杜磊透露：“一线业务员要为每个工作动作——从装车铺货、选线进店，到上货理货、堆头布置、海报张贴、价签规范——逐一拍照留证，才能拿到相应的‘得分’，稍有遗漏就会面临罚款。”这种严苛的考核不仅大幅加重了业务员的工作量，还导致人员流动频繁。

“新人接手后，往往不认可前人的账目，进而引发一系列连锁问题：厂家之前承诺给经销商的相关费用无法兑现、消费者的兑奖瓶盖如同石沉大海、经销商缴纳的冰柜押金难以退还。”杜磊无奈地说，“软饮料行业经销商的平均毛利率只有10%—15%，本身利润就微薄，厂家不提供费用支持，难道要我们经销商自掏腰包垫付终端费用？终端拿不到应有的费用，进货意愿自然低迷，这又会直接影响经销商完成销售任务，形成恶性循环。”

更让经销商寒心的是，面对这些渠道乱象，今麦郎的区域负责人在厂家销售压力下，并未着手解决问题，反而一味通过压货推动业绩增长。更有甚者，为了完成自身考核，还采取了破坏市场秩序的操作——例如今麦郎蓝标水不设区域保护，随意新增经销商，引发老经销商严重不满。

“现在圈内经销商聊天，常自嘲‘今年做今麦郎赔了多少’，能赚钱的经销商整体偏少。”杜磊补充道，快消品经销商圈子相对封闭，负面口碑传播速度极快。这种情况下，老经销商纷纷逃离，新经销商也望而却步，最终导致今麦郎的市场空白区域持续扩大。

为扭转困局，今麦郎开始在部分区域市场宣讲最新的渠道战略——“四分离”。该战略提出将经销商的物流、现金流、信息流等环节拆分，实现专人跑单、专人送货、专人理货的专业化分工，以此提升渠道服务质量。

四分离策略收效甚微，产品竞争力不足加剧困局

厂家推出的“四分离”策略，本意是挽救经销商信心、扭转渠道颓势。但行业有句共识：“策略能否见效，既要适配自身根基，更要顺应行业大势”。叠加近两年快消品行业变革，再加上今麦郎软饮料产品竞争力不足，这一策略最终收效甚微，今麦郎的产品困境也随之进一步凸显。

安徽某地经销商曹阳（化名）透露，今麦郎包装水矩阵覆盖全价格带（1元蓝标、2元凉白开、3元金矿），但自2024年农夫山泉推出蓝瓶水后，包装水赛道迅速陷入低价竞争；到了2025年，软饮料市场又出现“旺季不旺”的情况，进一步助推价格战愈演愈烈。

这一趋势得到马上赢数据的明确印证：2024年1月至2025年10月，包装水WPI指数始终低于100，意味着价格同比持续走低，且下行压力远超整体饮料类目；尤其是2025年6—9月的行业旺季，WPI指数加速下滑，清晰折射出各大厂商为抢占市场份额，纷纷采取“以价换量”策略的激烈竞争态势。

图源：马上赢

包装水之外，今麦郎其他产品线同样深陷困局。以功能饮料天豹系列为例，当前市场已形成东鹏特饮与红牛双雄争霸的格局。其中，东鹏特饮凭借“稳价差+精细化渠道运营”站稳脚跟——不仅主动调整量贩折扣店售价，与传统渠道保持10个点的合理价差，还精准布局华南工厂无人售卖机，以及县域市场的网吧、台球厅等封闭消费场景。此外，统一1L装幻神系列也在部分区域市场逐渐崭露头角。反观今麦郎天豹系列，在多数区域始终未能打开局面。

马上赢数据更直接佐证了天豹系列的弱势：2024年12月至2025年11月，功能饮料TOP3品牌依旧是东鹏特饮、华彬红牛和农夫山泉，其中东鹏特饮与农夫山泉的市场份额、销售额均实现同比双增长；TOP10集团合计占据超92%的市场份额，而今麦郎始终无缘这一阵营。

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雪上加霜的是，近两年渠道愈发多元化、碎片化，整个快消品行业全面陷入“价盘失守”的困境，软饮料、零食等品类无一幸免。以500ml统一绿茶为例，零食折扣店售价2.3元，传统终端售价3元，美宜佳部分市场推出“3瓶6元”的促销活动，拼多多平台10月新日期产品单瓶到手价更是低至2.18元，渠道价差十分显著。

曹阳直言：“别说消费者愿意从零食折扣店买，我作为经销商都想从那买，毕竟价格低、日期又新鲜。”他进一步指出：“市场永远用脚投票，价盘混乱只会倒逼终端重构选品逻辑。”为了减轻资金压力，终端门店如今只认准三类产品——动销快的爆款、毛利率高的利润款、渠道价差小的稳定款。

这种选品逻辑的转变影响广泛，即便在湖北部分区域市场，终端门店对景田、娃哈哈等头部品牌的补货意愿都明显低迷。竞争力本就较弱的今麦郎蓝标水，更是只能退守120元以下的酒店客房赠饮渠道；但该渠道出货量有限，又进一步制约了其规模扩张。

更严峻的数据还在后面：2024年11月至2025年10月，包装水TOP10集团中仅娃哈哈、吉林森工实现正增长，今麦郎销售额同比跌幅达10%—20%；值得注意的是，作为熟水代表品牌之一的喝开水，同期销售额同比增速也下滑超20%，下行态势颇为严峻。

图源：马上赢

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价盘失守的背景下，不少一线厂家仍固守“压货促增长”的旧模式。2025年，大量头部品牌经销商“爆仓”严重，这种与市场现状脱节的模式，进一步加剧了终端动销缓慢的问题。经销商承受着库存与现金流的双重压力，只能被迫通过跨区域窜货消化库存。

而窜货又会进一步冲击价盘，最终形成清晰的恶性循环：厂家压货→渠道多元化致价差明显→终端动销慢→经销商库存积压、现金流紧张而窜货→“倒爷”低价出货加剧价盘混乱→动销再下滑→厂家继续压货、经销商持续窜货→利润缩水、经销商退出。

在此背景下，曾经的一线品牌从“香饽饽”沦为“鸡肋”。“行业下行期，经销商更惜身”的现状，让大量经销商不敢轻易接手今麦郎，这也进一步加剧了其市场空白扩大、份额流失的困局。

其实，价盘混乱与窜货的核心，是新兴渠道与传统渠道的博弈。而渠道多元化、碎片化已是不可逆的趋势——任何一种渠道能形成规模，本质都是满足了特定人群的需求。

渠道多元化虽给品牌提供了更多市场机会，但核心是要平衡好不同渠道的利益。须知“去中间化、去经销商化”难以完全实现，尤其是景区、加油站等特通渠道，仍需依赖经销商的资源才能打通。

2026年，如何平衡渠道利益、稳定价格体系，既是今麦郎迫切需要解决的难题，也是众多快消品厂家共同面临的挑战。

食品业务陷困局，业绩缩水倒逼全面改革

产品综合竞争力不足的问题，不仅体现在今麦郎的软饮料业务上，同样蔓延至其食品业务线。湖北某品牌经销商杜磊（化名）表示：“饼干、方便面、火腿肠这几大品类，如今已是终端自然动销较慢的品类。”在他看来，方便面动销疲软是多重因素叠加的结果：“消费者健康意识不断提升、外卖行业持续冲击、高铁出行普及以及大基建时代落幕，再加上市面上可替代的速食产品越来越多，这些都让方便面的市场需求被不断分流。”

如杜磊所言，2025年阿里、京东、美团三大平台掀起的外卖混战，进一步加剧了速食品类的市场压力。马上赢数据显示，速食品类中仅有午餐肉实现市场占比与销售额双增长，其余品类均出现不同程度下滑，其中方便面品类的跌幅为5.67%。

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在行业大盘持续下行的背景下，2025年上半年今麦郎方便面的市场份额仅为7.84%，不仅被白象（15.13%）大幅赶超，更与行业龙头康师傅（40.31%）拉开巨大差距。

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深究今麦郎方便面业务掉队的原因，主要集中在三个层面：

其一，头部品牌强势挤压。康师傅凭借“经典系列+BIG系列”两大核心产品矩阵，占据近34%的市场份额，尽管份额略有下滑，但庞大的基数仍让其牢牢掌握市场主导权；而白象、统一等品牌在腰部市场展开贴身肉搏，进一步挤压了今麦郎的生存空间。

其二，产品策略未能适配消费需求变化。当前消费者需求日趋细分化、个性化，对“辣、鲜、好汤、量大”等差异化卖点的追求愈发明显，“多产品系列”布局正逐步取代传统的“大单品”策略。反观今麦郎，仅依靠“一袋半”“三养经典火鸡面”两大单品支撑，难以满足多元化的消费需求；尤其随着众多品牌纷纷入局火鸡面赛道，今麦郎的这一优势品类也面临严峻挑战。

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其三，品控问题影响消费者复购。在黑猫投诉平台上，关于今麦郎产品质量的投诉屡见不鲜，涉及问题包括安徽板面吃出霉变面条、白色异物，一袋半方便面面饼中发现虫子，火鸡拌面出现发霉变质等情况。

图源：黑猫投诉

从行业趋势来看，方便面品类未来可能面临更大的销售压力。如今，消费者对零食健康化的关注已成为不可逆趋势，例如胖东来2025年年销售额突破235亿元，核心便在于通过严选原料、透明工艺，精准匹配消费者对健康零食的极致追求。如何应对竞品挤压、满足消费者对口感与健康的双重需求，成为2026年今麦郎食品业务亟需破解的难题。

内部管理混乱导致区域市场失守，产品线“大而不强”缺乏核心竞争力。双重矛盾叠加下，今麦郎的业绩增长明显陷入短期停滞。公开数据显示，2022年今麦郎营收降至190.76亿元，2023年进一步下滑至165.7亿元，相较于2021年的巅峰时期已下滑31.4%，两年间营收缩水超75亿元。在2024年的河北民营企业100强榜单中，今麦郎排位保持在第39位，与2023年持平。

无论是软饮料还是食品业务，今麦郎若想重回高增长轨道，核心在于完成自上而下的全面改革。当前快消品行业年轻化趋势明显，年轻女性已成为零食的核心消费群体，为贴合品牌年轻化需求、精准捕捉年轻人消费偏好，2026年行业内多家企业持续推进人事迭代。

例如，康师傅创始人魏应州三子魏宏丞正式接任CEO，此次交接标志着康师傅从职业经理人管理模式向家族第二代接棒过渡，兼顾了企业战略的连续性与年轻化发展活力。反观今麦郎，其创始人范现国已年过六旬，如何与当下年轻消费群体建立共鸣、精准捕捉年轻化需求，成为今麦郎推进改革、实现品牌焕新的一大难题。

从渠道信心崩塌到产品竞争力不足，从软饮料业务遇阻到食品线陷入困境，今麦郎当前正面临成立以来的多重挑战。对当下的今麦郎而言，如何通过自上而下的全面改革突破困境、重新找回增长动能，成为亟待解答的核心命题。