近日,领先婴童食品品牌“爷爷的农场”正式递交招股书,向资本市场发起冲击,引发市场对其增长逻辑与未来潜力的再度聚焦。

当下婴童食品消费的核心驱动力,早已从“吃得饱”转向“吃得好”。当“天然”、“有机”、“干净标签”从营销概念变为市场准入的基础门票,新一代父母的需求已进化为对“实证科学”与“精准营养”的极致追求。在这个竞争激烈的红海市场中,“爷爷的农场”精准锚定有机、天然婴童食品赛道,以“吃好一点,健康多一点”的理念,匹配新生代父母的深层需求。

本文将深入解码“爷爷的农场”是凭借怎样的底层逻辑与韧性策略,在巨头环伺中突围而出，开启“网红黑马”到“长效品牌”的关键进阶。

品牌定位与产品策略:从“精准卡位”到“系统性价值壁垒”

“吃好一点,健康多一点”不仅是爷爷的农场的品牌理念,更是其核心价值主张。通过“有机”、“配方纯净”等高品质标签的具象化绑定,爷爷的农场将品牌理念转化为消费者易懂、易接受的生活态度,从而与大众品牌形成鲜明区隔。

而定位仅是入场券,真正的壁垒构建于产品端。爷爷的农场坚守“真材料、少添加、有营养”的产品理念,并以此展开系统化的产品布局:从宝宝第一口的米粉、果泥,到辅食添加期的核桃油,再到满足咀嚼需求的肉松、海苔,乃至延伸至水牛奶、燕麦片等家庭食品。这一布局展现了清晰的用户生命周期运营思维。

一方面,爷爷的农场致力于成为“全球食材甄选家”,甄选法国核桃、黑龙江五常有机大米、西班牙初榨橄榄等来自全球优质产地的食材,建立了一套“产地严选”的原料标准体系;另一方面,它精准洞察国内婴幼儿普遍面临的“铁元素摄入不足”、辅食结构单一等喂养痛点,针对性研发高铁米粉、猪肝粉、肉松等创新单品,逐步构筑起“基础营养+功能强化+饮食进阶”的立体化、分阶段产品矩阵。

更重要的是,爷爷的农场围绕“有机”构建起了差异化壁垒,也收获了国内有机零辅食市场份额第一的亮眼成绩。以有机米粉为例,从前端筛选国内双有机大米原料,到中端与国内专业机构共建实验室、与权威专家联合研发,再到终端实现销量领先(来源CIC灼识2024年销售额统计及市场地位认证)。这一实践,将“有机”从差异化认知,转化为可验证、可延伸的核心竞争力。

供应链策略:研发先行+双轨智造,在透明可控中筑牢信任根基

供应链是食品品牌的命脉,更是母婴品牌信任的基石。爷爷的农场供应链策略,围绕“研发先行”与“双轨智造”展开,在透明与可控中重塑行业标准。

研发是供应链的“智慧内核”。近年来,爷爷的农场持续构建系统化研发体系,不仅与华南农业大学、华南理工大学等高校院校及食品领域权威专家深入合作,更主动参与行业标准建设——牵头制定《儿童调味品通用要求》(T/CIET398-2024)等行业规范,从源头推动产品设计的科学性与安全性。此外,爷爷的农场在自有工厂也设立了高标准的婴幼儿膳食实验室,专注配方研发、工艺优化与品质基准研究。

在研发先行的基础上,爷爷的农场灵活推行“国内+国外”的双轨模式,依据不同产品的原料特性、工艺要求和保鲜需求,在全球范围内优选最具优势的产地进行生产。例如其燕麦片产品,精选澳洲阳光充足、水土洁净的优质产区燕麦,与当地领先的生产方合作,完成从原料到成品的全流程加工。这不仅能避免长途海运可能带来的品质波动与交叉污染风险,更以“原产地即时加工”的方式,更好地锁住营养与风味,真正做到了因地制宜,让每一份原料的自然价值得到充分发挥。

除此之外,爷爷的农场已在国内配备建筑面积超24000平方米的自有生产基地,拥有多个10万级净化车间与高精度自动化产线。这使品牌能高效地将研发成果转化为稳定可控的生产力,并对市场变化作出快速响应。

在双轨模式下,品质稳定是生命线。爷爷的农场建立了贯穿始终的“全批双检”机制,每一批次产品必须经过工厂自检与权威第三方机构“复试”双重关卡。据悉,2020年至今,爷爷的农场累计送检产品已超一万批次,检测投入超过1500万元。同时,爷爷的农场积极推进透明溯源,如婴幼儿有机米粉系列外包装配有专属溯源码,消费者可一键查询从原料到成品的全链路信息。这种“打开天窗说亮话”的坦诚,正持续构建着与消费者之间的深厚信任。

营销策略:从“心智轰炸”到“信任共同体”的深度共建

任何品牌的爆发式增长,都离不开一套高效的沟通组合拳。爷爷的农场的营销策略,清晰地分为两个阶段:前期以“广度触达”引爆知名度,后期以“深度互动”沉淀信任感,二者紧密衔接,共同构建了从“被看见”到“被信赖”的完整链路。

在启动期,品牌采用“饱和式攻击”以实现广度覆盖。线上借势热门影视剧进行共鸣化传播,例如通过深度绑定剧中的角色进行定制化的创意输出,让品牌理念在情感共鸣中自然触达目标用户，并收获品牌好感度的明显提升。线下则强势布局入驻全国超过8000家母婴渠道,确保消费者“想得到、看得到、买得到”。这一组合拳在短期内迅速实现了品牌知名度的普及与渠道的立体覆盖。

流量仅是入口,信任才是留存的关键。爷爷的农场的第二重策略,在于通过“深度互动”长线建立品牌信任。自2018年起,爷爷的农场便持续深耕小红书、母婴垂直平台等口碑社区上,通过源源不断输出专业、实用的育儿科普内容,将品牌从“卖货者”转型为目标用户身边的“知识伙伴”和“情感支点”。不仅通过这些渠道倾听一线消费者的真实反馈,更将用户的洞察直接反哺于产品研发升级。这种长期、真诚的双向对话,使得爷爷的农场与用户之间的关系超越买卖,形成了稳固的信任共同体。

风险与挑战:光环之下,暗流何在?

任何高增长品牌的叙事都不应忽略其面临的挑战。在亮眼的数据光环之下,“爷爷的农场”也必须冷静审视其航路上的暗礁:

1、品类延伸的“引力陷阱”:从宝宝辅食成功延伸至家庭食品,是机遇也是风险。这要求品牌心智从“专业育儿”向“家庭健康”跃迁,其品牌力是否足够支撑?会否模糊其最核心的“专业辅食”形象?

2、“双轨制”供应链的平衡术:“国际优选”面临天然地域性不可抗力与贸易波动风险;“本土智造”则背负重资产投入与产能利用率的压力。如何平衡效率、成本与可控性,是对其长期运营能力的考验。

3、“后流量时代”的持续增长:初期饱和攻击后,流量成本必然攀升。如何通过深度用户运营,挖掘存量用户的社群价值,降低边际获客成本,将是下一阶段的关键。

“爷爷的农场”的故事,远不止是一个新消费品牌的进阶范式,它还映射了新生代父母用消费投票,推动行业向透明、科学、信任演进的大趋势。它早期的“黑马”姿态得益于流量红利与精准卡位,而如今其迈向“长效品牌”的征程,则取决于能否将“品质、透明、创新”这个价值三角,淬炼成一套可被行业感知、被消费者铭记、甚至被后来者效仿的“新标准”。

它的终极目标,或许不应仅是成为销量冠军,而是成为母婴食品“安心感”的代名词——当人们想到“更健康的食品”,其品牌能作为条件反射般的首选。这条路要求它如一如既往地严守品控,以真诚之心响应用户信任,并以前沿的研发持续回应中国父母的喂养需求。

唯有如此,它才能将一时的增长黑马,真正蜕变为一代人的健康饮食之选。这既是一场商业的马拉松,也是一场关于人心的持久战。