时值年末，长城汽车旗下的高端品牌魏牌却不太平。

近日，魏牌汽车宣布哈弗品牌总经理赵永坡将执掌帅印，成为魏牌成立9年来的第八位CEO，而这距离前任CEO冯复之今年5月首次亮相仅过去7个月时间，此等高管更替频率在中国汽车行业中极为少见。

面对外界质疑，长城汽车董事长魏建军强调“不是我们辞退人家，是他们自己感觉到压力特别大”，并表示每一个中国汽车品牌都有高端化的梦，真正能做好汽车品牌CEO需要极其全面的素质。

从销量数据出发，得益于产品矩阵优化和市场策略调整，现阶段的魏牌正处在温和复苏阶段，2025年11月的单月销量突破1万台，12月约1.3万台。品牌销量的增长态势，无疑为赵永坡的履新奠定了良好的业绩基础。

但另一方面，突如其来的“裂缝门”拷问着魏牌汽车的质量与服务可靠性。有不少车主反馈魏牌蓝山系列仪表台装饰板开裂，且该问题如多米诺骨牌般波及三代车型，魏牌提出的“免费更换+终身质保”补偿也未能完全消除车主的疑虑。

被魏建军称为“赌上姓氏的品牌”的魏牌汽车能否重铸口碑、稳定军心？答案或许正藏在管理结构优化与高层人事变动带来的转机中。

一、渠道改革拓宽销售空间

将时间拨回到2024年4月，长城汽车启动销售渠道改革，开启“直营+经销商”并重的双渠道销售模式，并发布了“长城智选”直营服务体系，主营魏牌、坦克两大高端品牌，由冯复之出任负责人。

彼时，冯复之曾表示，长城智选承载着长城汽车的全面to C的战略，是构建直营的零售能力以及整个的数字化渠道力的核心，双销网络有利于提升终端的服务客户能力，推动品牌与用户建立直接联系。

从市场反馈来看，“双销”模式的确为长城汽车带来了新增长空间。2024年坦克、魏牌分别销售23.10万辆和5.47万辆，是长城旗下增幅最大的两个品牌；银河证券预测，魏牌有望接力坦克，成为长城汽车高端品牌销量增长新动能。

随着长城智选直营体系的不断扩张，冯复之走马上任，于2025年5月成为魏牌汽车的新任CEO。在他的战略领导下，“长城智选”启动专属化改造并变更为“魏牌新能源直营”，魏牌汽车成为了长城汽车直营服务体系中的唯一品牌。

产品端，魏牌汽车的“双山”矩阵逐步在市场中站稳脚跟，定位六座SUV的魏牌蓝山累计交付量突破10万辆；魏牌高山以连续两个月月销破万的好成绩，超越传统巨头摘得国内MPV市场销量桂冠。

在直营体系与产品矩阵的助力下，魏牌汽车的总销量持续走高，12月售出1.29万辆新车，同比增长46.45%，连续4个月实现销量破万；整个2025年，魏牌累计销量约10.2万辆，同比增长86.29%，增速在长城各大品牌中位列榜首。

就销售端所取得的成绩而言，冯复之对魏牌的贡献称得上一句可圈可点。也正因如此，魏牌时隔七个月便再度“换帅”的消息才显得格外突兀。

二、高管更迭昭示战略转舵

实际上，高管更迭对于魏牌汽车来说并不鲜见。统计数据显示，自2016年品牌成立的九年来，魏牌已经累计更换了8位CEO，最长任期约为两年，最短任期甚至不足四个月，因而被业界戏称为“铁打的魏牌，流水的CEO”。

不过在长城汽车董事长魏建军看来，魏牌的管理层变动属于正常人事调整。他强调“并不是我们辞退了人家，而是他们自己感觉到压力特别大”，并表示运营好汽车品牌涉及研发、生产、供应、销售、服务全链条，需要CEO拥有全面的素质。

据悉，对于冯复之主导的直营渠道建设，魏建军给出的目标是魏牌“一年内建成1000家店”。而2024年5月至2025年11月的这段时间内，魏牌汽车共计布局500余家直营服务网点，覆盖130多个城市，仅完成预期目标的一半。

快速的直营渠道扩张，也加剧了魏牌母公司长城汽车的销售与运营成本压力。2025年上半年长城汽车的销售费用同比猛增63.31%，直接导致其收入“原地踏步”，归母净利润、扣非后净利润还分别出现了10.21%、36.39%的下滑。

就这个维度看，魏牌汽车本次换帅，或许是出于短期渠道扩张过后运营成本平衡的考量。魏建军亦指出，每一个中国汽车品牌都有一个高端化的梦，但中国汽车行业以往重“销”轻“营”，至今在品牌经营上仍是挑战。

再看魏牌对于新CEO的选择，赵永坡在长城体系内部工作近20年，从基层技术岗位做起，技术背景深厚，曾主导整车平台、下车体架构、底盘性能等核心研发工作，是一名不折不扣的“长城技术派”。

因此有业内人士猜测，赵永坡的上任或是长城汽车战略思路转变的重要信号，其将帮助魏牌摆脱“渠道强、产品弱”的现状，为“技术赋能高端化”战略铺路。市场也期待，他的技术专长能够为魏牌在高端新能源领域的突破提供有力支撑。

三、饰板开裂凸显质量隐忧

对于魏牌汽车的未来发展，魏建军透露2026年魏牌将迎来成立十周年，产品布局遵循“一车多动力、一车多姿态、一车多品类”战略。不过，目前蓝山“裂缝门”及其引发的大量投诉和舆论关注，才是新帅上任后面临的首要挑战。

“有江苏苏州车主注意到自家2025款魏牌蓝山的仪表台装饰板出现裂口后在群里发帖，车友们纷纷自查才发现，这竟然是个通病”，一名魏牌蓝山车主在接受媒体采访时表示，群内数百名车友中，半数以上都反映车辆存在类似裂口。

需要注意的是，此次裂缝问题波及魏牌蓝山的2023款初代车型、2025年新款车型，甚至尚未正式上市的2026款展车也被拍到仪表台开裂。基于此，车主们普遍怀疑部分车辆可能在出厂时就存在隐患，只是验车时没有注意到这个部位。

要知道，对于长城旗下产品品质，魏建军曾给出“我每天都在抓质量，长城汽车质量部门由我直接管理，如果产品质量不好，就是我的工作不到位”的公开承诺，而蓝山的“裂缝风波”无疑为企业及品牌的公信力打上了一个大大的问号。

随着舆论的质疑声越来越大，魏牌汽车最终在12月7日发布声明称，针对部分蓝山车主反馈车辆仪表装饰板出现局部裂纹问题，经核查是由于装饰板安装过程操作不当，产生应力集中，进而导致局部裂纹。

魏牌方面表示，此部件为装饰作用，不影响功能使用。为切实解决用户困扰，该品牌承诺开通快速通道，第一时间响应并安排处置相关问题，厂家免费更换此部件，提供上门取送车服务，并承诺此部件终身质保。

不过，上述方案并未得到车主的一致认可。有车主指出，仪表台维修过程可能涉及线束、螺丝等内部部件的拆卸，但厂家仅对更换的装饰板提供质保，未明确覆盖其他被拆动部件，后续可能出现的异响、线束接触不良等隐患无法得到保障。

此外，不同于轮胎、大灯等易损件的常规维护，汽车中控台的维修拆解和结构改动属于“大拆大改”范畴，将直接影响汽车在二手车市场中的实际价值，因此车主希望魏牌厂家对汽车贬值问题给予相应补偿措施。

时至今日，社交平台上仍有反馈魏牌蓝山出现类似问题的声音。新帅赵永坡的统筹运营与危机公关能力，也将在短期危机处理与长期品牌修复中得以显现；而其未来能否做到“技术储备与用户需求匹配”，还有待市场考察。