当中国品牌从“深耕本土”迈向“全球领跑”的进阶之路，粤港澳大湾区（GBA）正以政策红利、产业集群与开放枢纽的独特优势，成为这场全球化浪潮的核心策源地。在这一进程中，作为首个布局大湾区的跨国营销传播集团，WPP始终是深度参与者与关键推动者，而掌舵其中国媒介业务的WPP Media中国首席执行官陆铭逸（Rupert McPetrie），则凭借数十载深耕中国市场的沉淀，成为洞察大湾区品牌出海转型的重要观察者与实践者。

近日，陆铭逸接受专访，带着对中国市场的深刻理解与全球营销的前沿视野，从大湾区的战略价值解构、品牌出海的进化逻辑，到WPP Media的赋能路径与行业未来趋势，展开了一场兼具深度与前瞻性的分享。

大湾区：中国品牌全球化的重要引擎

在陆铭逸看来，中国市场的魅力在于地域多元带来的差异化增长机遇，而粤港澳大湾区无疑是其中最具活力的核心板块。“大湾区是多种优势能力的绝佳融合体，从产业基础到文化层面，这里汇集了丰富多元的成功要素。”他指出，东莞的制造业根基、中国香港的国际资本渠道、中国澳门的娱乐文化影响力与深圳的科技创新实力，在大湾区实现了有机整合，再加上国家战略的持续赋能，使其成为兼具短期机遇与长期价值的发展高地。

作为“中国全球化的引擎”，大湾区的战略定位正转化为企业品牌出海的独特竞争优势与可持续增长势能。陆铭逸强调，政府支持不仅让企业在投资、研发和人才储备上更有信心，也让海外消费者对中国品牌的长期性和稳定性更具信任。“这是一种潜意识层面的优势，但影响力显著，尤其在当前品牌全球化从产品销售转向长期建设的阶段。”

WPP Hong Kong Campus

与全球其他区域相比，大湾区的独特竞争力在于“多元能力的完美融合”。“中国香港的资本流通优势、雄厚的制造业基础、领先的创新速度，再加上文化这一‘秘密武器’，构成了无可替代的发展生态。”陆铭逸认为，这种融合让大湾区成为中国品牌全球化的理想试验场，企业可以在这里验证产品策略、理解文化差异，为海外规模化拓展积累经验。“大湾区约1.9亿人口构成的多元消费市场，能让企业快速锤炼适应不同市场的敏捷性，而这正是全球营销的核心要求。”

与此同时，品牌出海的核心转型也正在大湾区加速发生。陆铭逸观察到，过去中国品牌出海多依赖产品和价格优势，如今已迈入“质量升级+品牌叙事”的新阶段。“中国产品的质量已达到极高水平，这极大提升了消费者信任度。品牌不再局限于短期销售转化，而是更注重长期品牌建设和故事叙事，这正是大湾区为企业提供的核心机遇。对于大湾区的客户及潜在客户而言，当前的核心诉求已更多聚焦于全方位传播策略的专业经验，这种需求导向既印证了大湾区品牌全球化进程中对高阶营销服务的迫切需求，也推动着营销机构在区域内优化团队架构、吸纳专业人才、升级技术能力，以更好地承接品牌转型带来的机遇，实现与大湾区品牌的协同成长。”

随后，他以《黑神话：悟空》的出海成功为例分享道，“作为聚焦‘文化差异洞察与全球文化适配传播’的标杆案例，《黑神话：悟空》将这款根植于中国文化的热门游戏推向全球市场，本身就是行业内的一次创举。其核心策略在于，精准锚定全球游戏玩家生态的共性需求，提炼出‘顶尖画质与视觉呈现’和‘史诗级对战体验’两大跨文化共鸣点；同时，我们没有强行输出文化符号，也没有生硬灌输海外受众相对陌生的中国经典文化故事，而是结合不同区域的文化差异进行本土化精准传播。”这一过程，既需要对全球不同市场的共性与差异有着深度洞察，也离不开借助本地团队的专业知识对传播策略进行持续优化。最终，这款游戏凭借独特的传播打法，在全球范围内收获了惊人的关注度、知名度与销量，成为跨文化品牌传播的典范。

WPPMedia：如何护航品牌全球化征程

作为首个布局大湾区的跨国营销传播集团，WPP Media早已深耕这片市场，形成了完善的战略布局和服务体系。

“WPP是首家在深圳布局业务的跨国媒介投资公司，至今已超过10年；除深圳外，我们更在香港、广州组建了强大的本地团队，我们在大湾区的WPP Campus也独具地方特色。WPP Media的大湾区专属业务团队也已运营 6 年之久。”陆铭逸表示，这种先发优势让WPP Media能够更精准地理解客户需求，积累了覆盖欧美、拉美、中东等多个市场的成熟服务经验。

面对大湾区企业的出海需求，WPP Media 打造了“端到端”的全链条服务模式，以“全球增长伙伴”的定位助力品牌全球化。陆铭逸透露，具体体现在四个关键环节，“第一，机遇洞察，帮助客户评估目标市场（单个市场、多个市场或区域）的业务增长潜力。第二，出海规划，制定详细的市场进入策略，包括行动内容、时间节点、执行方式、媒体平台选择、渠道组合、内容形式等。第三，落地执行，包括媒体资源采购、合作洽谈等，确保以行业领先的成本效率完成执行。第四，效果追踪与迭代，实时监控数字平台的投资回报率（ROI）和销售数据，同时评估长期影响。“我们的核心是对客户的每一分投入负责，既要实现短期销售目标，更要助力长期品牌价值积累。”

针对大湾区企业从“产品出口”到“品牌出海”的转型需求，WPP Media 不断优化服务能力。“近年来客户咨询更多聚焦全方位传播策略，长期品牌叙事已成为核心需求。”陆铭逸介绍，公司通过优化团队架构、吸纳专业人才、升级技术能力等来顺应这一转型趋势，其中，WPP自主研发的 WPP Open平台成为核心赋能工具，其内置的“Open Media Studio”模块能够实现合规前提下的洞察挖掘、提升执行效率，并支持全球协同协作，更能统筹协调从市场机遇评估、消费者洞察挖掘、营销策划执行，到效果衡量与责任追溯的全流程活动。

在服务模式上，WPP Media会根据客户与行业的不同特点，灵活选择技术驱动、传统人才密集型，或是二者结合的混合模式。过去两年，公司已构建起一套合作模式，既能快速为新客户输出专业建议，也能基于客户的个性化需求进行灵活调整，其核心框架已趋于成熟。

而支撑起这个平台核心能力、并驱动服务效能持续突破的关键，正是AI技术的深度应用。“过去两年，AI已成为我们出海服务的重要赋能工具，效果显著。AI让我们能更快速整合全球知识，预测受众需求，同时保障多区域内容传播的一致性与本地化适配。”陆铭逸进一步解释道，“其价值主要体现在三个方面：第一，洞察挖掘。我们一直重视消费者洞察，拥有全球顶尖的专业人才，但AI让我们能够更快速、大规模地整合全球知识和洞察。通过AI技术，我们可以在严格遵守隐私法规和监管要求的前提下，跨数据集进行分析。过去，企业面临的核心挑战是‘数据孤岛’，难以在合规前提下实现数据整合；而我们的‘Open Intelligence’技术，通过AI实现了合规前提下的洞察挖掘，甚至能预测受众需求和市场机遇。第二，执行效率提升。AI显著加快了我们的执行速度和反应能力，营销活动的迭代优化、效果报告生成、经验沉淀应用等环节的效率大幅提升。第三，全球协同。WPP Open是一个全球平台，AI技术让我们能够与全球同事高效协作，这对跨文化传播至关重要。需要强调的是，AI技术的应用是一个持续迭代的过程，在AI领域没有‘完成时’，未来我们还将不断优化升级。”

与此同时，AI正在重塑创意与传播领域的底层逻辑，助力品牌高效响应全球多市场的实时趋势，但如何在提升本地化响应速度的同时，保障全球品牌核心信息的一致性，已成为行业亟待破解的关键命题。对此，陆铭逸指出，AI技术为内容创意与传播带来了颠覆性的积极影响，但行业必须审慎把控“输入”与“输出”的双重质量关。他强调，部分品牌对AI应用的敏感性具备合理性，“品牌故事的构建是一场需要长期深耕的马拉松，信任与信心的积淀往往耗时数年，却可能因一次失误瞬间崩塌，因此在挖掘AI技术无限潜力的同时，必须对潜在风险保持高度警惕。因此，既要充分尊重不同区域的监管环境，又要严格锚定品牌自身的准则与规则。唯有在精准的输入与清晰的边界约束之下，AI才能真正释放规模化、迭代式内容生产的价值，为多平台、多区域的传播需求提供高效解决方案，而这正是WPP Media正在为众多客户落地的核心服务能力。”

依托WPP Open平台的功能模块，品牌可快速、大规模生成适配多平台与多区域的迭代内容，其前提始终是输入信息的准确性与边界约束的明确性。作为品牌的“全球增长伙伴”，WPP Media的业务核心始终锚定短期效益与长期价值的平衡，这也决定了其角色绝非单纯的传播执行者，更是品牌资产的守护者与托管人。

在服务实践中，WPP Media形成了可复制的成功模式，除了《黑神话：悟空》的跨文化传播案例，另一款高端3C产品的出海服务也颇具代表性。“这家领先电子企业此前以价格为核心竞争力，随着新产品的推出，该品牌具备了超越价格维度的价值。在此背景下，我们的核心任务是助力其在美国这一成熟市场，构建更深入人心的品牌故事。通过消费者洞察研究，我们明确产品的核心优势在于功能价值而非价格，因此确定了品牌叙事的核心方向——由‘价格导向’转向‘价值导向’。基于这一方向，我们筛选了与产品定位相契合的传播场景，选择联网电视（Connected TV）平台，在特定城市对目标受众开展精准投放。最终，这一系列品牌建设举措取得了显著成效。陆铭逸强调，这个案例的成功关键在于：“要平衡好短期转化与长期品牌建设，同时兼顾全球战略与本地文化适配。”

出海下半场：在竞争中抢抓“掘金”新机遇

当下全球宏观经济环境波谲云诡，企业增长之路布满荆棘。谈及如何平衡短期目标与长期价值、运营效率与持续效益这一议题，陆铭逸直言，“当前全球宏观环境下，企业增长面临诸多挑战，尽管仍有增长空间，但增长难度较以往更大。在这样的背景下，对成本效率的追求，依然是企业发展的核心命题，更是为客户提供优质服务的基石。”但在他看来，成本效率与长期品牌建设，从来不是一道 “非此即彼” 的单选题。“很多人会陷入一个误区，觉得要控成本就做不了品牌，要做长期品牌就得牺牲短期效率，这其实是对企业经营的片面理解。”陆铭逸强调，二者可以并行推进，甚至能够相互赋能，形成良性循环。

他同时指出，过去两三年间，一个显著的行业趋势正在形成：企业对长期战略布局的重视程度，正迎来前所未有的提升。为了更直观地阐释这一趋势，陆铭逸以大湾区的商业发展历程为例：“20年前，大湾区发展初期，企业走的是典型的成本驱动路线，出口市场的竞争优势几乎完全依赖价格。但随着产业升级的推进，企业的创新能力不断提升，制造质量也实现了跨越式发展，经营重心慢慢从‘快速廉价生产’，转向了‘精准满足消费者需求’。”在他看来，这一转变的意义深远，“它不仅为客户带来了短期销售增长的红利，更重要的是，为构建长期竞争优势创造了更丰富的机遇。”

观察当下服务的客户群体，陆铭逸发现，3C数码、汽车、游戏等重点行业的企业，已经率先跳出了短期思维的桎梏。“这些客户现在都在用一种更平衡的投资视角做决策，”他解释道，“他们依然高度重视效率和效益，但对‘效益’的评估维度，已延伸到品牌价值沉淀、用户资产积累等长期赛道。”

市场需求的变化，也驱动着服务方的工作重心调整。对此，陆铭逸分享了自身的实践方向：“我们现在的核心思路，就是在严守成本效率与短期销售目标的基础上，更聚焦于通过长期品牌故事的构建，传递企业的核心价值。”他进一步补充道，“既要抓住当下消费者的真实需求，也要前瞻性地培育未来的市场潜力，这正是越来越多客户正在践行的平衡策略，也是我们为客户创造价值的关键抓手。”

展望2026年，陆铭逸对全球营销和媒体行业保持乐观，其信心主要来自两方面：“一是我们与客户业务成果的关联度日益清晰，我们希望成为客户的‘全球增长伙伴’，帮助他们识别增长机遇、实现全球业务繁荣。借助更多数据和技术，能更精准地建立营销活动与业务成果之间的关联，这种精准度的提升，将推动我们和客户实现共赢；二是客户信心持续提升，他们对2026年的信心较2025年有所增强，市场确定性更高，且企业对业务成功的路径有了更清晰的认知。2025年下半年，我们业务具有良好的发展势头，这为2026年奠定了坚实基础。”

对于中国品牌从短期赢家转型为长期全球玩家，陆铭逸提出两大核心要求：耐心与品牌建设投入。“企业必须在运营视角之上叠加战略视角，不能因短期业绩波动改变长期策略。” 他强调，品牌价值不会自动形成，“不能仅依赖效果营销，需要同时投入品牌建设和下游效果营销，二者能相互赋能，实现短期增长与长期发展的双赢。”

从行业趋势来看，陆铭逸分享说，“中国品牌出海未来将呈现两大变化：一是出海行业范围更广泛，过去以 3C数码行业为主，未来娱乐、游戏、快消品等行业将加速出海；二是营销模式持续升级，品牌叙事从价格、技术导向转向‘消费者中心导向’，聚焦生活方式、能源效率、长期服务保障等维度。如今中国产品质量已达到甚至超过全球同类水平，这为品牌叙事升级奠定了基础。”

“WPP Media将继续深耕大湾区，”陆铭逸反复强调：“这里汇聚了创新、制造、资本与文化的多元机遇，为中国品牌全球化提供了完整生态系统。依托这一生态优势，我们也将助力更多中国品牌走向世界，在全球市场讲述好中国故事，实现跨越周期的长期可持续增长。”

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所有图片来源：WPP Media官方

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