从三鹿到飞鹤，婴配粉行业龙头换了一茬又一茬。短短三十年，王座四次易主，背后暗藏什么玄机？是消费者太善变，还是渠道太凶猛？这场没有终局的游戏，谁能真正站稳脚跟？

01 奶粉老大的位置，怎么就坐不稳呢？

看看这行业，简直像上演了一场接力赛。90年代三鹿一骑绝尘，2008年却轰然倒塌；外资品牌多美滋、美赞臣趁势崛起，没几年又黯然退场；惠氏刚尝到甜头，就被国产飞鹤反超。风水轮流转，难道真是“老大魔咒”在作祟？

市场从来不讲情面。三鹿靠合作社起家，硬是拼到全国第一，结果三聚氰胺事件一把火烧光了信任。外资品牌捡了便宜，可多美滋栽在“乌龙事件”，美赞臣卖身又转手，折腾不停。惠氏背靠雀巢这棵大树，照样被国产奶粉挤下神坛。飞鹤如今风光无限，可未来的风险挑战也是风起云涌。

02 回顾这场王位争夺战 简直就是一部商业惊悚片

九十年代，三鹿凭借母乳化配方和规模化生产，稳稳坐了十五年龙头。那时候，谁家孩子不喝三鹿？可2008年一场丑闻，瞬间让国产奶粉信誉扫地。消费者怕了，转而拥抱外资品牌。多美滋和美赞臣抓住机会，靠医院宣教和狂轰滥炸的营销，迅速占领市场。

可好日子没过多久。2013年多美滋被肉毒杆菌传闻拖累，销量一落千丈；美赞臣虽然一度登顶，却难逃被收购、转卖的命运。外资奶粉的黄金时代，终究没扛住本土反击。惠氏接过接力棒，靠着高端定位和渠道深耕，成了新晋老大。但奶粉新政一来，国产奶粉集体发力，飞鹤一句“更适合中国宝宝”，直接撬动了江山。

03 为什么老大宝座这么“烫屁股”？

首先，用户根本留不住！婴配粉针对0-3岁宝宝，消费周期短得像一阵风。孩子一长大，客户就流失。品牌得不断拉新，重建心智，这得多烧钱？新客源源不断涌进来，小品牌也有机会搅局，老大能不急吗？

渠道更是“暗流汹涌”。母婴店、电商平台、连锁联盟……渠道形式五花八门，谁掌握流量，谁就有话语权。现在渠道商都抱团“叫板”品牌方，涨价、压货、分利润，博弈激烈得很。有代理商吐槽：品牌方觉得门店只管展示，销售靠线上。可门店不干啊——这不成了白白打工？

利益之争从没停过。最近奶粉涨价潮就是例子。品牌想提价保利润，渠道却怕销量下滑。双方扯皮，最后受伤的可能是消费者。这行业，生态还没健全，已经打得头破血流。

04 品牌怎么才能活下来？

光靠营销噱头？不行了。消费者越来越精，看配方、看溯源、看口碑。渠道压榨？也不是长久之计。品牌得拿出真本事：研发更强配方，服务更贴心，把供应链攥在自己手里。

飞鹤能上位，不光靠口号，还有扎实的产业链布局。但挑战从没消失——新生儿减少，消费习惯线上化，渠道变革加速。下一步，或许是谁能玩转“私域流量”，谁能打通线上线下，谁才能多喘口气。

说到底，婴配粉行业就像一场马拉松，冲刺的快不代表能跑到终点。老大位置坐不久，恰恰说明这行业充满活力，也充满陷阱。品牌们，是时候想想了：你的核心竞争力，到底在哪？