分享 | 陈高铭

整理 | 一休

在流量红利殆尽的当下，品牌营销正在陷入一种集体焦虑：接近 80% 的预算被砸向效果广告，但 ROI 却在竞价机制中不断被摊薄。生意似乎陷入了“不投没生意，投了没利润”的死循环。

当短平快的流量打法开始失效，品牌增长的下一个“确定性”到底在哪里？

小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事陈高铭，基于对中国复杂消费市场的观察，给出了自己的判断：未来的竞争不是流量的竞争，而是认知的竞争；不是抢夺注意力的碎片，而是重构目标人群的信任。

在刚刚结束的「激发·2025 刀法年度品效峰会」上，陈高铭以《以人为本，探索营销增长本质》为题，带来一场从行业底层逻辑思考到现实落地路径探索的深度分享。作为深耕行业 20 余年、同时经历过社媒与大屏营销迭代的行业老兵，他试图回答一个核心命题：当市场进入存量博弈，品牌如何把增长从“靠投流续命”拉回到“靠心智复利”？

刀法整理如下，希望能为大家 2026 业务规划带来启发。

增长本质，从“流量驱动”到“品牌驱动”

理解当下的营销困境，首先要理解我们身处的时代背景。中国目前处于工业时代、农业时代、后工业时代三个时代的重叠期 。

这种时空的“折叠”，造就了极度复杂的消费生态。消费者的习惯、特性在同一时间、同一空间甚至同一个人身上都可能发生剧烈碰撞与融合。比如，一个人可能穿着十块钱的拖鞋，手上戴着 100 万的手表，路边摊吃得津津有味；家里可能停着劳斯莱斯，平时出门大多还是共享单车。

在这个时代，很难再用单一的“高端”或“低端”标签去定义一个人。消费者既可以追求极致的性价比，也可以为了泡泡玛特这样的情绪价值一掷千金。

消费者的变化，给过去三十年中国企业赖以生存的两大动力“产品驱动”和“渠道驱动”，带来了前所未有的挑战。

在物质匮乏的时代，“敢为天下先”的人往往能凭借产品抢占市场先机，但如今中国供应链已经极度发达，一款爆品出现，竞争对手能迅速复制，产品本身难以形成长期壁垒。

渠道也越来越难构筑护城河。虽然中国拥有全球最完整的线上线下网络，但品牌如果不建立心智，很容易被渠道所裹挟，沦为货架上的一个可替代符号。

为了应对这种不确定性，大量品牌选择了“走捷径”，重仓效果广告。但在陈高铭看来，这无异于饮鸩止渴，效果广告的本质是竞价。竞价意味着你买了一次，还要买第二次，成本是无限上升的。

更致命的是，通过竞价买来的用户并不是品牌资产。今天你出价高，用户是你的；明天对手出价更高，用户就是对手的。看见不等于记住，记住也不等于喜欢。

既然产品同质化、渠道内卷严重、竞价成本高企，那品牌未来的增长到底靠什么？陈高铭给出的答案是：必须从“产品大国”迈向“品牌大国”，从“品类渗透”转向“人本战略”。

社媒“失真”，家庭成为心智建立关键场景

在转向“人本战略”的过程中，一个绕不开的问题是：在碎片化的时代，品牌该去哪和目标人群建立深度信任？

过去几年，社交媒体是品牌营销的必争之地。但当下的社媒内容和分享生态，真的还能帮助品牌建立用户信任吗？

陈高铭认为，Social 的本质应该是“真实”，种草的背后是“信任”。理想的种草是真实的自发分享，就像“我穿了耐克的鞋子感觉像乔丹附体”、“我吃了顿好吃的鱼想分享给朋友”。这才是能够建立信任的土壤。

然而，现在的种草有些变了味。很多品牌不是基于真实的用户体验，而是为了种草而种草，找一堆 KOL 发软文，为了交差而干。这种缺乏真实基础的内容，根本无法触动消费者，更别提建立信任。

此外，社交媒体也无法覆盖所有人群与场景。就如同多时代重叠的消费需求，中国的媒介环境也是割裂的，三代消费者的习惯并存。盲目追逐“种草”可能南辕北辙，品牌必须厘清：我的用户究竟活跃于哪个“次元”？他们在什么场景下更愿意被影响？

因此，陈高铭认为，未来的传播一定是 “场景化” 的。要真正有效种下品牌心智，媒介需同时提供：沉浸的环境、完整叙事的能力、以及天然的信任氛围。

手机屏虽覆盖广，但注意力碎片化，3–5 秒的开屏一晃而过，真假难辨的信息充斥屏幕，品牌内容还要与重大新闻事件争夺注意力。在这样的触点上，品牌很难讲好一个完整故事，更难建立深厚心智。

而线下屏虽然精准，但触达深度往往有限，比如写字楼电梯广告，人群相对精准，但场景多发生在匆忙状态，停留短、接收度有限。

相比之下，覆盖近 10 亿用户的家庭大屏（OTT），更加具备沉浸的环境、完整叙事能力、信任氛围这三个要素。

场景上，大屏往往在家庭场景之中，观看者处于安静、放松，于高接收度状态；同时，家庭环境自带信任属性，更容易让用户产生信任，也更有利于家庭成员共同决策。

呈现上，大屏的视觉尺度与画质能带来更具冲击力的视觉体验，充分展示产品细节、品牌质感，让消费者能看进去。据秒针统计数据，大屏的广告关注度和记忆度可达移动端的4倍。

更重要的是，今天的智能电视也早已不是传统的“看电视”工具，它融合了长视频、短视频、健身、游戏、购物等多种应用，成为一个中心化的家庭娱乐与信息入口。品牌在大屏的曝光，不仅是广告，也是陪伴家庭生活的内容体验。

上大屏，品牌如何选对人、说对话、算好账？

虽然大屏价值很高，但很多品牌想投却不敢投，核心原因在于三件事：难以规模化触达、难以形成统一的投放标准、难以清晰衡量效果。这也造就了，行业一直以来存在“规模、规范、归因”三大痛点。

在陈高铭看来，要让大屏真正成为品牌建设的主力，必须先把这三道门槛补齐。也因此，智屏（电视淘宝）、小米电视、海信电视三方共同成立了“智屏视界”科技平台，通过覆盖中国大屏市场近一半份额来达成规模效应，首先解决品牌“无法规模化投放”的困境。

但规模只是第一步，更深层的变化在于数据逻辑的重构。

不仅投前精准，投后效果也不再是“盲盒”。通过全链路归因，品牌可以清晰地看到广告曝光后的 AIPL 流转：有多少人产生了兴趣（搜索），有多少人进店，又有多少人直接下单。这让品牌广告的价值首次在大屏上变得可被验证、可计算。

当然，选对渠道和数据只是基础，最终能否沉淀心智，还取决于内容怎么做。陈高铭总结了三条更适合大屏的内容打法：

一是，节点借势，凝聚共识。节假日是家庭欢聚时刻，也是打家庭心智的好时机。以白酒品牌茅台为例，通过“春晚频道定制”与合家欢场景强绑定，实现流量封锁，抢占家庭共识，夯实品牌势能。

二是，内容定制，沉淀资产。对奢侈品或高端品牌而言，普通广告很难展现它们的品牌厚度，往往需要做定制化内容来把品牌故事展示得更加丰满，比如，Tiffany 就通过建立专属品牌频道，让用户可以在电视前沉浸式体验品牌文化与产品故事，把大屏变成更接近私域橱窗的长期资产。

三是，品效一体，场景激发。当品牌心智在内容里被激发之后，再用更短链路承接行动。在用户浏览内容的过程中自然植入品牌表达，并支持扫码/跳转完成预定或购买，实现从“向往”到“行动”的更短闭环。

总结来说，用好大屏，关键还在于回归用户：选对人、说对话、算好账。

选对人：摒弃模糊流量，用真实消费数据锁定核心人群；

说对话：在家庭这个高信任场景里，用更完整、更真诚的内容完成深度沟通；

算好账：用科学归因体系验证每一分投入的长期价值，让品牌预算敢持续、能复利。

当流量的潮水退去，裸泳者无处遁形。唯有那些回归以人为本、在真实场景中建立深刻信任，并用数据持续提效纠偏的品牌，才能在存量时代找到真正的增长确定性。