2025年，美护还是门好做的生意吗？

答案是：机遇与挑战并存。从愈发激烈的新品营销，再到双11这样越来越长的大促节点，美护行业的内卷竞争早已成为定局。更夸张的是，有些品牌的ROI甚至跌破1，即以“赔本赚吆喝”的模式参与营销。此情此景，无论再如何保守的美护人，也只能感慨一句：

市场变了。

为第一时间把握美护市场的前沿动向，上月，青眼见证并参与发布了小红书美的万千moments《2025美护需求洞察白皮书》（详见青眼文章《美护新机遇，藏在60+moments里》），并在之后对其提出的超60个具有普遍意义和商业价值的“美的情境”展开持续追踪。

不久前，小红书又在“美护行业高层私享会”中，在上述观察基础上，全新发布了一套帮助品牌满足不同场景美护需求的「情境应用方法论」，并将其应用到美护领域全链路种草产品解决方案当中。

在整个追踪过程中，青眼发现，在美护市场，细分品类、细分功效以及高情感价值的精细化情境，正在成为品牌破局的关键，且已经有不少品牌借此实现了人群破圈，借助种草为品牌带来了长效价值。青眼也以此为契机，尝试结合成功品牌的案例对此进行深度拆解，借此帮助美护品牌们在内卷竞争中找到确定性方向。

“种草”不是凭感觉

而是要有科学性与确定性

没有落后于时代的品牌，只有不适应时代的思维。

“我们赶上了好时候，那个时候只要做到饱和式、超量式的‘大水漫灌’，就能轻松实现生意增长。”曾有流量红利时代跑出来的护肤品牌创始人对青眼坦言，“但现在再让我们用相同的方法打造一个品牌，做不到了。”

这一变化的核心逻辑在于，用户群体和需求更加细分，消费冲动愈发理性，被看见只是第一步，口碑与评价比流量派的营销更为关键，“种草”开始成为影响大众消费决策的代名词。

也正因为，对于美护人而言，种草的价值也正变得前所未有的重要，从精细化挖掘种草需求入手，才是美护营销性价比最高、可验证的通路。

毕竟，“冰山之下”的富矿，谁先发现，时代的红利就是谁的，那些2008年入局淘宝、2017年布局短视频的美护人，都懂。

坦白而言，当下的美护市场并非没有增量，而是没有找到正确的增长方向。青眼情报数据显示，去年化妆品市场中男士彩妆市场同比增长1820%、个护套装市场同比增长188%、染发产品同比增长71%……2025年美护增长新潜力，必然也隐藏在那些过去被忽略的需求和情境之中。

这个时候，在对的平台进行精细化种草变得尤为重要，必须要找到种草的需求点，才能精准找到并触达目标用户。而在青眼看来，作为“种草”的代名词，小红书正是这其中关键的一环。

以小红书发布的万千moments为例，“微场景移动化妆间”场景的背后藏着便携补妆、移动补水需求；“户外美美随护”场景背后藏着户外防晒、体味管理、不脱妆需求……这些细分场景不仅揭示了消费者真实而多元的生活需求，也为品牌捕捉创新灵感、打造高契合度产品提供了全新思路。

▍截自小红书

不过，需要明确一点，和粗旷的“大水漫灌”不同的是，种草绝对不是凭感觉，也不是一味的盲目投入。“大水漫灌”是凭借流量和低价快速吸引消费者，“打完就跑”，消费者来得快去得也快，留存性低；“种草”则是从品牌心智和市场潜力出发，长期建立品牌与需求情境的强关联，为未来的增长打下地基。

要想真正实现种草的“精细化”，就需要摆脱曾经的流量思维，从用户数据、人群反馈、行业趋势等可见可感的数据入手，形成一套系统化、科学的可持续方案，让种草从决策到投入再到反馈变得更具确定性。

换言之，品牌的精细化种草必须构建一套系统、科学的可持续体系。为此，小红书全新升级了全链路种草产品解决方案，围绕种草的前期、中期和后期，对“选对品、找对人×说对话×用对方法、做好度量”三大能力进行了全面升级，为品牌建立可复用的种草体系，从而在不确定的市场中收获确定的长效增长。

接下来，青眼会从三大层面拆解这套精细化的种草方案，助力品牌抓住新机会。

选对品：选品决定起跑线

不少行业人士都曾对青眼反馈，种草很难，种草的效果也难以预估，钱投进去了却不一定看到效果，品牌就更难了。

这其中一个重要原因在于，一些品牌只是将种草作为产品推广的一个环节，而不是将其贯彻于品牌运营之中，自然就陷入被动。

正如上文所言，种草绝不是想当然的臆断，而是一个兼具科学性和确定性的过程，其中“选对品”就是第一步，品选的越准确，种草效果就越精准。

在以往，选品大多是一个充满主观判断的过程，选择投什么赛道、投什么品都无法提前预估效果，但小红书的“工具箱”却可以帮助品牌筛选更具种草潜力的高供给、高需求SPU，从而围绕心智品、销量品、潜力品等不同分类，制定科学的产品组合策略。

举一个例子，作为纯净彩妆品牌，朱栈在细分赛道一直具有相当的品牌认知，但离开其熟悉的彩妆赛道，又如何能在充分利用现有品牌心智的同时，尽可能发掘第二增长曲线，成为了一个重要问题。

通过对小红书的平台、人群进行分析，朱栈锁定了一个小红书搜索增长达680%的心智品类——妆前面霜，并以此实现了从色彩类产品到新品类的拓展。在小红书上，朱栈妆前面霜已成为不少博主首推的“干皮妆前救星”“干皮丝光肌秘密”的妆前产品；在天猫平台，其也一举进入天猫妆前乳热卖榜。

▍截自小红书

而如此精准的判断，必然要依靠趁手的工具，这也正是小红书灵犀平台的优势所在。

作为小红书种草营销策略中心，灵犀平台不仅可以分析出用户爱看、爱搜、爱买，但还未被品牌发掘和重视的潜力SPU，更能大幅提升对新品趋势走向、投放潜在效果的预判能力，为品牌决策提供强有力的数据支持。从筛选单品、预测走向，到问题诊断、后续优化，赢得增量水到渠成。

数据显示，使用灵犀做精细化运营的品牌商家，其I+TI（深度感兴趣、购买前一步）的人群流转效率较大盘高出83%。

可以说，灵犀让“选品”这一种草的初始步骤变得更具确定性，也大幅减少了品牌的试错成本。

找对人 × 说对话 × 用对方法：策略决定跑多远

“选对品”只是精细化种草的第一步，找到了方向，种草这件事还是要落到实处，具体行动策略层面，就需要把握三大要点：“找对人×说对话×用对方法”。

首先来看“找对人”。毕竟，只有找到对的人，才能做好对的事。

落地到小红书种草，“找对人”就是依据产品、用户与平台趋势，制定科学的人群策略，通过高效识别品牌核心人群，制定人群“反漏斗模型”，从核心拓展到高潜人群、泛人群，形成“涟漪”一样的扩散效应。

找到人群，就拿到了场景的入场券，才知道内容输出要走向什么方向，毕竟不论是何种需求情境，其核心构成必然只能是人。

有意思的是，在“说对话”方面，小红书有独特的理解。

作为诞生于用户与分享之中的平台，小红书对“人”的关注也是格外的深入，用户在这里才是主体。因此，当其他品牌营销还在讲“产品卖点”的时候，小红书已跳脱出这一框架，从“卖点”走向了“买点”。

两者的区别在于，卖点是品牌想说的，买点才是用户想听的。从“卖点”到“买点”，其实也是一个将品牌/产品语言翻译为种草语言的过程。

青眼此前在研究小红书发布的“美的万千moments”时就发现，通过情境洞察获取的用户期待，将买点融入痛点，更有利于品牌将“我有的”和“用户想要”的做好链接。

举一个例子，当你的目标情境是“产后把自己当成女明星来养”，那么就不能仅仅宣称孕妇、婴儿可用，或者低敏、抗老等直白简单的宣称，因为消费者们搜索的往往是希望达到的“结果”而非“方法”，专业的功效宣称不是他们搜寻信息的关键点，而是“如何修护产后损伤”“什么产品可以直接和宝宝接触”“孕后怎么维持外出好气色”等具体场景。

目前来看，已经有不少品牌将这一方法论应用于品牌营销之中，恋火Passional Lover（PL）的海岛限定系列就是一个典型——通过小红书情境洞察后，PL发现了“度假中随时随地能出片”这一具体的moment，决定将限定包装锚定海岛度假场景。

▍截自小红书

“限定系列产品+话题场景推广”，让PL完成了0-1的场景拓展，品牌新客涨幅达33%，爆品搜索环比增长55%，最终ROI（T+60）高达6.5以上。

从这一案例也可以看出，用户们不是不想买，而是在具体场景之下“无法看到你”，也不知道“为什么要买”，精细化种草做的，就是通过对的人瞄准对的场景，用内容链接上需求的“最后一公里”。

简而言之，以人群找场景，以场景磨内容，最终形成“SPU×人群内容×买点”的精细化种草闭环。

当然，一切种草最后都需要落地到生意，“用对方法”就是用好各类投放工具，投放前进行买点精细化洞察，输出好的策略；投放中，则通过将好策略拆解为点击量、站外进店量、种草人群规模等聚光种草优化目标，在预算内加投好目标，强化种草效率。

做好度量：种草追踪，以后再也没有秘密可言

种草永远不是一次种完就结束了，而是反复复盘、总结、优化，从而打造出一套科学的精细化种草链条。在这其中，“做好度量”是决定品牌种草能走多久的重要一环。

所谓“做好度量”，就是通过投放工具和度量验证，在数据追踪基础上展开后续策略优化，帮助品牌实现高点击率、高进店率、高兴趣转化率，提升种草效率。

当然，为了给美护行业系统化的解决方案，小红书也准备了一系列的工具予以支持。在这之中，品牌可自主通过一方数据验证后，由小红书将品牌自有数据和站内人群数据加密对撞并分析，例如用户是通过哪些博主或笔记点击进来的、新老人群画像有什么不同、目前的场景中还有没有未被满足的需求等等，为精细化种草提供决策、评估、复盘支持。

目前，一方数据已涵盖了价值验证、人群研究、精细化运营、新品传播策略、用户路径研究、战败人群研究等多领域追踪研究。

青眼在拆解功能升级时发现，近期小红书更是针对“精细化运营、用户路径研究、战败人群研究”三大功能进行了特别升级，其中“战败人群研究”尤为值得关注。

顾名思义，“战败”即问题分析，通过拆解种草数据，搞清楚为什么种草没有打动用户，究竟是选品、人群、内容、投放哪个环节出了问题，可以说为品牌生成了一个内容详细的“错题本”。

一系列的数据工具，给品牌的带来的绝不仅仅是简单的数据总结，而是下一个增长要点。

总结而言，只要抓住“选对品、‘找对人×说对话×用对方法”、做好度量”这三大关键要点，品牌总能在精细化种草的过程中找到新的突破口，从而实现优质种草的长效循环。

双11精细化种草，“赢”在小红书

黑格尔说：“一个人怎么可以在跳下水游泳之前，就想先学习游泳？”

只有通过实操，才能把握市场趋势的脉动，而精细化种草的落地，正是双11大促突围的关键。

通过拆解上述多重种草策略，青眼也结合小红书的平台特点，总结出了小红书今年双11生意增长的5大节点，帮助品牌抓住下半年最大规模的美护增长机遇。

其一，前置蓄水、内容前测。

心智需要培养，种草需要前置，双11精细化种草首要的是做好前置洞察，找准买点，匹配好人群，做好前哨准备。

其二，科学投放、人群验证。

通过前期的精准洞察，做好人、预算、触点的精准匹配，同时针对投放内容做好复盘，及时监测CTR/CPC等前链路指标。

其三，放大效果、强化搜索。

借助平台工具，做好人群渗透追踪，及时优化渗透策略，分阶段科学配比KFS。

其四，闭环电商、精细提效。

通过进阶内容、数量，积累精细化种草模型，用好内容沉淀出好口碑，为其后的长尾转化打下基础。

其五，声誉管理、口碑维护。

种草触达后，面对消费者品牌也不能做“甩手掌柜”，积极互动、发声，促进UGC内容输出，实现精细化种草的长期主义。

在当前流量增长放缓、投放成本持续高企的背景下，美护品牌必须在营销实操中主动转变思路，从粗放式曝光转向对细分场景价值的深度挖掘。这场转型不止关乎于短期的增长，更将决定品牌究竟能走到多远。

就在最近，有头部美妆工厂负责人对青眼透露，目前双11订单已“爆单”。无疑，一年一度的决战即将打响，在这一关键时刻，谁能抓住精细化种草的机遇，谁才能获得“确定的增长”。