6月30日下午1点30分，酒鬼酒股价涨停，当日收盘报43.99元/股，市值一日飙升9.2亿元。

资本市场的强烈反应，源于前一晚胖东来创始人于东来在社交平台发布的一条短视频。视频展示了胖东来与酒鬼酒联合打造的“酒鬼·自由爱”馥郁香型白酒，于东来配文：“湘西的精神，湘西的传奇和胖东来的作品，让生活像艺术一样浪漫与唯美”。这也标志着双方跨界合作的产品将正式落地。

酒鬼酒与胖东来的合作是传统白酒企业与零售平台的碰撞，类似的案例还有近期洋河新品洋河大曲高线光瓶酒与京东的战略合作；另外，今年即时零售巨头也带着巨额补贴“杀”入酒水市场，可以说，新零售对于酒水的渠道正在重塑，传统经销商渠道加速洗牌，渠道的权力结构也在发生转移。

酒鬼酒借胖东来放大声量

新品能否成为“爆品”？

今年2月19日，胖东来商贸集团有限公司董事长于东来率队前往酒鬼酒公司考察，与湖南省湘西州委书记刘涛，中粮酒业党委书记、董事长高峰就合作事宜进行深入交流。于东来表示，希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，共同推动白酒零售市场的繁荣发展，携手共同把酒鬼酒公司打造为中国卓越企业。

在近日的股东大会上，酒鬼酒方面也表示，将持续优化和改善渠道价值链，其中提到了除烟酒行作为主渠道之外，强化对餐饮店、商超、直营团购单位、新零售电商渠道、社群营销等布局。

铺垫已久，酒鬼酒与胖东来的合作终于有了后续，于东来的一条视频预告直接让酒鬼酒股价大涨。据知情人士透露，该产品预计将于7月中下旬上市，价格尚未最终确定。但酒鬼酒的酒鬼系列产品一般售价在两百元及以上区间，因此有行业人士猜测新品为中端或中高端定位。

值得关注的是，酒鬼酒此次联名合作正值企业发展的关键时期。2024年财报数据显示，去年酒鬼酒营收同比下滑49.7%，净利润暴跌97.72%。作为区域白酒龙头之一，酒鬼酒面临严峻的业绩挑战。

而胖东来自营白酒的“爆款基因”为此次合作提供了想象空间。此前，胖东来与河南区域酒企宝丰酒厂合作推出的清香型定制酒“自由爱”系列，以70元/瓶的售价受到消费者热捧，根据部分不完全统计数据，“自由爱”系列产品单日销售量在3000箱至4000箱，而在节假日甚至可能高达约7000箱，这一庞大的销售量让合作方宝丰酒业实现大幅增长。显然，这一成功案例让市场对“酒鬼·自由爱”充满期待。

新需求催生新渠道、新场景

酒水新零售重塑行业格局

胖东来仅凭河南15家门店，便创造出近170亿元的年销售额，其极致服务理念和精准选品能力，在零售界已成模板；随着其对线上业务的加码，将对新零售市场产生更大影响，这也使得酒鬼酒与胖东来的合作备受白酒行业关注。

近期以来，酒水新零售成为热门话题，尤其是即时零售杀入酒水市场，在618期间掀起低价浪潮，让越来越多人看到，酒水新零售正以惊人速度重塑行业格局。

根据美团数据，在今年的618电商节中，即时零售平台的酒类销售呈现爆发式增长：美团闪购酒类首日成交额同比涨超18倍，白酒成交额增长超70倍。

美团方面认为，即时零售模式满足了消费者对便利性的需求。酒水用户偏好晚上小酌，节假日、亲友聚会是购买高峰，甚至出差用户会购买高端白酒应对商务宴请。这种“线上下单+最快30分钟送达”的模式，正重塑酒类消费场景。据此，美团推出“闪电仓”前置仓模式，计划到2027年建成10万仓。针对名酒推出的“美团名酒行”项目，提供半托管服务减轻商家运营负担。

京东在酒水零售方面同样耕耘已久，并且正在加速与酒企的深度合作。日前，洋河在发布新品洋河大曲高线光瓶酒的同时就宣布与京东达成战略合作。据了解，洋河与京东双方将在供应链优化、新产品开发、数字化营销、人工智能应用等多个维度发力。

此次洋河还针对居家小酌、朋友聚会等场景，为京东定制了211ml小瓶装、618ml装光瓶酒，并结合京东到家提供“小时达”服务，提升消费便捷性。目前洋河光瓶酒新品已在京东开启独家预售。

对此，行业人士认为，洋河光瓶酒新品“绑定”京东，可以利用京东6亿活跃用户、3000万酒类消费人群资源，通过AI推荐、直播带货等精准触达目标客群。

传统渠道困境与数字化变革并行

价格体系与渠道权力正在重构

新零售崛起背后，传统酒水渠道面临多重挑战，如供应链层级冗余、成本高企、效率低下、库存积压等，这些痛点在行业调整期尤为突出。

中国酒业协会最新发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）指出，酒类行业渠道变革加速。头部酒企纷纷加码直销，通过自建电商平台、拓展直营门店、深化与新零售平台合作等方式，缩短供应链，提升利润空间。茅台直销所占的业务比例最高已达 45%，五粮液直销占比最高接近 40%，印证了渠道扁平化趋势。直销模式不仅增强酒企对终端的掌控力，更通过数据反哺精准营销，满足消费者对品质溯源、个性化服务的需求。未来，随着“直面消费者”战略深化，酒厂与经销商的职能边界将进一步重构，渠道利润分配或迎来新一轮洗牌。

其中，线上渠道已从补充性角色转变为驱动行业增长的核心引擎，尤其在年轻消费群体中，电商平台与直播带货的转化率持续走高。线上渠道的扩张对传统经销商形成结构性冲击，但实践证明，单一渠道模式难以适应消费分层趋势。线上聚焦流量转化与数据沉淀，线下强化体验服务与场景深耕。新零售模式如“即时零售”和“直面消费者”模式，正推动渠道效率革命。数据显示，2025 年，34.9%的白酒企业最看重即时零售这种创新销售渠道的拓展，占比第二的为直播带货。

行业人士表示，新零售渠道的崛起正深刻改变酒类定价逻辑。从今年618的价格走势可以看到，当各种满减、补贴、秒杀等促销手段轮番上阵，不少白酒产品尤其是高端酒的价格成功被“打下来”，酒企被迫加入价格“内卷”，不惜以价换量。而低价策略虽然短期内能够快速引流去库存，但长期可能影响品牌形象和经销商利润空间。

此外，新零售对于酒类市场格局的重塑还体现在渠道权力结构的转移。一位白酒从业人们告诉记者，在数字化变革之下，大经销商或将通过数字化改造布局前置仓，中小经销商则面临转型压力。酒水直供模式整合供应链资源，压缩流通环节，正在改变传统的多层分销体系。

采写：南都·湾财社记者 王静娟