近日，据央视《焦点访谈》报道，投资规模24.43亿元的湖南张家界大庸古城自2021年6月试营业以来持续亏损，现已濒临破产，唯一经营性盈利项目是停车场。这一项目不仅是张家界市十大重点产业项目和重点工程，还是湖南省重点建设项目和重大产业建设项目。而在预想中，古城建成后预计每年实现营收近5亿元，每年能实现净利润近2亿元。

以为“稳赚不赔”，最后却亏得底儿掉，问题在哪儿？其实游客都知道。走在全国大多数“古镇”的街上，都是三步一家银饰店，十步一家旅拍店，“我在xxx很想你”的路牌举目皆是，文创店里卖的小商品都是义乌制造，在淘宝买更便宜还包邮。有行业研究者认为，我国古镇旅游已陷入“千镇一面”的同质化困境：空间形态模板化、商业生态低端化、文化体验浅表化，导致游客审美疲劳、复游率低。如果说早期的古镇还能吃到旅游需求大量释放所带来的红利，那么现在各地重复建设的古镇早已成了一种供过于求的文旅产品。像大庸古镇这样没有独特标签、没有独特业态的古镇，自然就会面临被市场出清的局面。

游客都知道的道理，为什么当地的项目开发者、运营者不知道？在这期《焦点访谈》中，项目负责人承认有跟风心理，看人家古城古镇搞得好，总认为自己造一个出来也能运营得好，对市场的预判有一定的主观性。事前对市场研究不足，对产品如何打造，业态如何布局，功能如何配套，运营怎么开展，品牌如何塑造研究得不够，一些项目内容边建边改、停停改改、反复多次，项目建成后还有很多项目内容缩水或没有落地。其实说明运营者还是抱有侥幸心理，生怕错过“风口”，最后却踏入了大坑。

跟风建设、仓促上马、投资金额高、发展效益差……这些现象，是“政绩工程”“面子工程”的通病。这些无效投资、失败投资，浪费的是宝贵的财力物力，透支的是市场的信任和口碑，代价沉重、教训深刻。总想搞个大项目、搞出大动静，总想一鸣惊人、一口吃个胖子，但是却不能沉下心去调研市场需求、盘点资源家底、做好可行论证，罔顾市场规律，当然会在市场面前碰得头破血流。实质上，这就是形式主义、官僚主义的“乱作为”，是政绩观出了问题。这就要坚持“投资必问效，问效必问责”，用有力的制度管住“看得见的手”，让“市场在资源配置中发挥决定性作用”真正落到实处，为盲目“造镇”的冲动泼一盆冷水。

富有地方特色、能展现地方文化的高质量旅游产品，绝不是通过低成本的复制、模仿能形成的，也绝不是大干快上所能孕育的。文旅产业的高质量发展，重在为游客提供更加多元、更加独特的体验，重在为游客创造更丰富的精神文化价值。把市场规律、游客需求摆在前面，开发更多因地制宜、因时制宜的文旅项目，才能做好走出“同质化”困境、走好“差异化”路线这道文旅行业绕不开的思考题。

特约评论员 吴迪

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