近期，国内葡萄酒龙头烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（000869.SZ，以下简称“张裕”）再次出售资产“回血”。

张裕近日发布的公告显示，作价480万欧元出售旗下位于法国的子公司100%股权及相关不动产，以优化资产结构，更好地回笼资金，专注国内白兰地业务。数据显示，该子公司2024年营收为134.90万欧元，净利润为-2.39万欧元。

在中国葡萄酒市场，一边是进口品牌如奔富的强势回归与高歌猛进，另一边却是国产龙头业绩持续波动。张裕这个被誉为“红酒茅台”的百年品牌，如今正经历着前所未有的挑战。

红酒市场上演“冰火两重天”

2024年，国内葡萄酒市场消费出现升温。海关总署公布的数据显示，2024年1-12月中国葡萄酒进口量达到2.8亿升，进口额达15.9亿美元，同比分别增长13.6%和37.2%。这是自2019年后首次迎来增长。

进口到中国的葡萄酒中，以奔富为代表的澳大利亚葡萄酒在“双反”政策取消后增长尤为迅速。根据奔富母公司富邑葡萄酒集团发布的2025财年上半年（2024年7月1日-12月30日）数据，奔富品牌的息税前利润同比增长33.9%至2.502 亿美元，息税前利润率同比增长3.2个百分点，达44.9%。销量快速增长之下，富邑集团甚至将奔富Bin和Icon系列葡萄酒的价格上调约6%。

然而，国产葡萄酒并没有感受到市场升温带来的暖意。公开数据显示，2024年，国内规模以上国产葡萄酒企业累计产量为11.8万千升，同比下降12.5%。如果再将时间线拉长，国产葡萄酒产量此前已连续下滑了4年，从2020年的41.3万千升下滑至2023年的14.3万千升。

两相对比可以看出，国内消费者对于葡萄酒并非没有需求，而是更倾向于选择进口品牌。京东数据显示，100元以下的葡萄酒占据了线上市场67%的份额，高端市场持续萎缩。这种“消费降级”现象让国产葡萄酒陷入尴尬：既无法在高端市场与国际品牌抗衡，又难以在平价市场吸引年轻消费者。

这种现象让国产葡萄酒的生存空间愈发狭窄，即便张裕这样的行业龙头企业也难以招架。根据张裕财报，2024年营收为32.77亿元，同比暴跌25.26%；净利润仅为3.05亿元，同比跌幅达到42.64%，创下近年新低。更令人担忧的是，其核心产品葡萄酒和白兰地全线溃败，销量同比分别下滑22.32%和35.80%。

行业龙头企业尚且如此，其他企业的情况可想而知。A股上市的其他葡萄酒企业ST通葡、莫高股份深陷亏损，威龙股份2024年虽然实现净利润1026万元，但2023年亏损1.55亿元。

张裕业绩暴跌折射深层危机

“消费形势‘断崖式’不友好”，“消费场景‘断崖式’萎缩”，“渠道的推动力也‘断崖式’减弱”。在张裕2025年5月下旬举行的投资者交流活动上，总经理孙健用三个“断崖式”总结了外部的影响因素。

反映在数据上，2025年第一季度，张裕的财报数据再次印证了市场的悲观预期：营收为8.11亿元，同比仅微增0.01%；扣非净利润甚至同比下滑0.82%。这一表现延续了2024年的颓势，增加了投资者对张裕未来的担忧。

2024年，张裕的非经常性收益高达1.74亿元，其中1.27亿元来自葡萄园等资产处置。这意味着，张裕超过一半的净利润并非来自主营业务，而是依赖资产变卖。这种模式显然不可持续，尤其是当经营性现金流净额暴跌66.09%至3.98亿元，期末现金及等价物甚至出现负值时。

在渠道方面，张裕的销售网络看似庞大，2024年经销商数量也增至5180家，但渠道效率低下问题未解。2024年，张裕的销售费用高达10.13亿元，销售费用率飙升至30.91%，意味着每卖出100元产品，就有30元花在销售上。然而，张裕高昂的营销投入并未换来相应的增长，反而暴露出品牌老化、消费者吸引力不足，以及受到进口同类产品冲击的问题。

“用一句话来总结，这么多的下降，是因为（张裕）没有抓住消费者的心。”孙健在上述投资者交流活动中表示，张裕业绩波动的内因是没有打磨出能满足消费者需求的产品，也没创造出消费者喜欢的消费场景，更没能提供出能打动消费者的情绪价值。

面对业绩压力，张裕管理层不得不采取收缩策略。2024年，张裕高管薪酬总额同比下降19.83%，反映出压缩成本的决心。张裕2025年营收目标更是从47亿元大幅下调至34亿元，增幅不足4%。不过，市场似乎已经失去了耐心，2025年6月，张裕被调出深证成指样本股，股价跌至22.11元/股，市值4年累计缩水235亿元。

事实上，张裕的困境也折射出国产葡萄酒当下面临的包括进口品牌挤压、消费习惯变迁、渠道转型滞后等系统性挑战。若无法在高端化与本土化之间找到平衡，并加速拥抱新零售与年轻消费群体，这家百年企业或难逃进一步衰退的命运。

张裕如何突围？

面对困境，张裕并非没有尝试改变。除了上述在公司运营方面采取的措施外，在产品端，张裕近年来亦推出了“龙谕”等高端系列，并收购多个海外酒庄，试图提升品牌溢价。

然而，效果并不理想。有业内人士指，“葡萄酒的高端化需要时间沉淀，而张裕在品牌故事、渠道转型，以及消费者教育方面仍需要进一步强化。

相比之下，奔富通过进博会等平台强化品牌形象，甚至计划在中国建厂，进一步贴近市场。有经销商表示，奔富回归以后，连续举办多场品鉴会，在宣传上的力度不小，经销商也在本地商超渠道促销推广上也下了不小功夫。此外，奔富回归后对中国市场的代理政策也进行了调整，减少经销商的搭售任务，反映出其更加重视对中国市场的维护。

以奔富为代表的进口葡萄酒正在努力贴合中国市场，那么国产葡萄酒或许更需要回归本土化。据了解，张裕曾尝试推出低价产品如“小葡”，但低价策略不利于自身品牌形象的维护。或许，国产葡萄酒应挖掘中国风土特色，而非一味模仿西方风格。例如，宁夏产区的葡萄酒近年来在国际上崭露头角，证明本土化并非没有机会。

除此之外，渠道变革也是关键。传统经销商模式在葡萄酒行业已显疲态，张裕需要加强线上直营和年轻化营销。一位经销商表示：“现在年轻人更关注小红书、直播带货，张裕如果还依赖老渠道，很难触达新消费者。”

葡萄酒行业的洗牌仍在继续，未来，张裕能否重振雄风，关键或取决于其能否真正抓住消费者的需求，而非依赖短期财务手段。调整期既是危机，更是重塑竞争力的机遇，对于包括张裕在内的国产葡萄酒来说，这场自救之战，或许才刚刚开始。