□毕舸

一只长着尖牙、表情乖张的“丑萌”玩偶，正以燎原之势席卷全球。今年6月，初代薄荷色LABUBU在拍卖会拍出百万天价。同一时间，纽约、曼谷、东京的年轻人正为抢购最新款3.0系列通宵排队。这场由泡泡玛特操盘的潮玩风暴，不仅让LABUBU成为现象级文化符号，更打开了中国潮玩产业全球化突围的新窗口。

LABUBU的爆红轨迹呈现三大特征：其一是全球渗透。从东南亚到欧美，从泰国公主在巴黎时装周的挂件亮相到BLACKPINK成员Lisa的千万级社交媒体传播，这个中国IP在半年内完成从“小众收藏”到“社交货币”的质变。

其二是对Z世代审美反叛的精准捕捉。传统玩偶追求完美可爱时，LABUBU以“丑萌”设计打破框架——夸张的牙齿、不对称的眼睛，恰如年轻一代对标准化审美的抗拒。泡泡玛特为其注入北欧神话与东方美学的混血基因，使其既能出现在东京原宿的买手店，也能摆在纽约艺术家的收藏架上。

其三，泡泡玛特作为运营方，多年深耕潮玩领域，深谙盲盒机制的刺激性，擅长利用社交媒体制造话题，更懂得如何借助明星效应进行破圈传播。

LABUBU的成功，也映射出中国经济社会文化的变化。过去，潮玩被视为舶来品，如今却能以中国IP身份风靡全球。这背后是中国制造业实力的体现，也是中国文化自信的延伸。年轻一代不再盲目崇拜国外品牌，反而更愿意为本土创意尤其是国潮买单。他们追求个性化、情感共鸣与文化认同，而LABUBU正好提供了这些价值。它不只是摆在桌上的装饰，更是一种生活方式的象征。

广东尤其是东莞，正在这场潮流中寻找自己的位置。全球动漫衍生品的四分之一、中国近85%的潮玩来自东莞制造。近年来，东莞潮玩产业规模持续扩大，产业链高度成熟，政策支持力度加大，原创IP不断涌现，产业集群初步成型，“潮玩+”融合趋势明显，展会活动频繁，数字化转型加速。东莞已不再是单纯的制造基地，而是在向设计、品牌、运营等高附加值环节延伸。

但问题同样显著。东莞多数企业仍停留在代工层面，利润微薄，自有品牌寥寥无几，IP创意能力不足、同质化严重。面对国际竞争，本地企业在品牌建设、原创设计、人才储备等方面仍有短板。此外，知识产权保护薄弱、产业协同松散、市场反应迟缓等问题也在制约产业升级的步伐。

LABUBU的成功，给东莞乃至整个广东潮玩产业带来启示。首先，必须重视原创IP的孵化与运营。LABUBU并非一夜成名，而是通过多年打磨，不断推出新系列、举办主题活动，才逐步建立用户黏性和品牌认知。其次，要敢于突破传统审美，打造具有辨识度的设计语言。第三，强化营销创新，特别是合理使用盲盒机制带来的稀缺感和社交传播的裂变效应。第四，加快国际化步伐，结合当地文化推出限定产品，让潮玩成为文化交流的媒介。第五，构建完整高效的供应链体系，提升从设计到量产的速度和精度，满足快速变化的市场需求。

潮玩不只是消费品，更要承载文化意义和情绪价值。LABUBU成功的关键在于它不仅是一件商品，年轻人还在装扮玩偶、摆放玩偶的过程中完成自我疗愈，这是一种新型的情感寄托方式。广东乃至全国其他地区的潮玩企业若想真正突围，就必须跳出“制造”的思维定式，进入“创造”的轨道，把产品变成故事、把商品变成文化。

LABUBU现象犹如一面镜子，照见中国潮玩从代工到创牌的艰辛，也映射出“中国制造”转型升级为“中国创造”的曙光。真正的潮流不是跟随，而是引领；不是模仿，而是定义。我国潮玩产业经过多年探索发展，有基础、有潜力、也有方向，未来必将涌现更多敢于打破常规、敢于讲中国故事的品牌。

（作者系知名财经评论员）