齐鲁晚报·齐鲁壹点 路董萌 胡玲玲 实习生 王心铭 莫李凝

“成本几块钱的玉米蛋挞，在店里能卖到18元甚至更多；随便买两三个面包，结账的时候一看要100元。”社交平台上，“你被面包刺客伤过吗”等话题频频登上热搜，引发广泛讨论。为何总有人愿意为贵价面包买单？近日，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者展开调查。

动辄二三十元，一个面包价格顶一顿饭钱

5月15日晚上，记者来到历下区世茂广场西座，仅在商场一楼，就有3家面包门店：鲍师傅、红跑车、法大吉，且彼此距离相近，甚至“门挨门、门对门”。此外，“奈雪的茶”等茶饮品牌也在出售多款面包。

商场内，各家面包店把招牌放在显眼处，店员们用力地吆喝着当家产品，使出尽浑身解数招揽顾客：开展试吃活动，推出“面包+酸奶”组合，力推储值卡优惠。

记者在现场看到，定价在二三十元的面包不在少数，价格和一顿正餐相当。而且面包造型各异，名字五花八门，有的读起来略显拗口，例如“核桃马里奥”“蓝莓恰巴塔”“巧克力碱水结”等。临近晚上8点半，有部分货架的面包已经售罄。

购买间隙，一位消费者对记者表示，“以前几元或十几元就能买到喜欢的面包，现在至少得二三十元起步。”她说，“我一周大概会买两三次面包，是作为零食和朋友一起吃的，现在只希望价格别再继续涨下去。”

有媒体曾统计过大众点评上面包甜品热门榜Top10面包烘焙店菜单价格，结果发现，在5945款产品中，10元到30元的最多，30元以上的数量也在不断增加。而10块钱以下的面包，在一二线城市，却只剩下了不到一成的份额。

与连锁面包店相比，近年来，手作面包的价格相对更高，订购方式也更加特别。在槐荫区开了一家手作面包店的王女士告诉记者，手作面包主打无额外添加，还能“私人订制”，适合追求健康与风味的消费者，尤其是有健身需求的群体。

记者在一款拼团小程序看到，一些热门手作面包店跟团人数达到万人以上，发货日期已经排到了两个月之后。王女士介绍，手作面包的客群大多通过微信、小红书等私域流量来获取，店主接到订单后，才会开始制作。一些热门手作面包的排队时间多达数月，甚至出现顾客冬天下单，夏天才能收货的情况。

热潮背后，媒体曾披露过一些网红手作面包店存在“热量表造假”和“生产环境堪忧”等问题。对此，有网友发出质疑，在手作面包缺乏行业标准的情况下，“贵+高热量+动辄三四十的运费+饥饿营销，想不到还要继续买的理由。”

王女士表示，随着人们对手作面包店已经有了一定认知，尤其是新鲜感消失，如今想要获取新顾客并不容易。再加上她所用的原材料比较优质，例如用椰子花糖来代替白砂糖，这些成本也会不时涨价，所以收益明显不如以前。

贵价面包流行？吃的也是“情绪价值”

看似风光无限的贵价面包生意，实则暗藏危机。

据业内人士分析，为了保证品牌高端调性和产品品质，大多数贵价烘焙品牌，都是直营模式，较大的店铺面积和城市大型商场的选址导致租金过高。手作现烤烘焙的生意模式，进一步抬高了后厨人工的成本。通常来说，市面上一家成熟的贵价烘焙店后厨至少配备4到6个面包师，门店内要有6个以上的员工。

但这样的模式难以为继，烘焙行业的业务周期性正在缩短。

美团数据显示，截至2024年10月，面包烘焙行业共关停门店8.2万家，新开7.5万家，关停率高达25%。烘焙门店的平均存续周期仅为32个月，其中约58%的门店在开业两年内倒闭，而能持续运营超过四年的门店占比仅为24%。

那么，为何总有人愿意为贵价面包买单？

济南大学商学院教授朱瑾在接受齐鲁晚报•齐鲁壹点采访时表示，在供给端，糖、小麦、乳制品等面包制作的主要原材料，其价格受到全球供应链波动有所上升。此外，高端面包店大多位于城市核心商圈，需要支付相应的租金和人工成本。特别是手作面包店，由于其采用手工小批量生产的方式，缺乏规模效应，单位成本相对较高。

在消费端，朱瑾则提到，个体消费者正在经历K型分化，对获得独特体验、体现生活方式的品类仍然保有消费热情，但在大众商品上追求低价和白牌，“可以买贵的，但不能买贵了”。

对于愿意追求价值感和体验感的消费者来说，他们愿意为面包店的当季新品、包装效果、店铺氛围等“网红概念”买单。虽然贵价面包比普通面包价格略高，但相比其他高端消费品，又显得更加亲民，而且能够带给人们情绪价值。

朱瑾建议，高端面包店不能一味涨价，也不能盲目扩大规模。因为这类面包店的目标消费人群终归有限，而且选择多样，如果定价过高或规模过大，难以实现持续盈利。

另一部分消费者则追求低价、平替型产品，例如“2元面包店”在街头巷尾的流行便是例证。此前记者在走访中还注意到，位于历下区棋盘街某居民楼附近的一家面包店，价格大多在10元以内，主要辐射的客群是附近居民。

进入5月份，忙碌的烘焙赛道又有新人加入，其中比较亮眼的是海底捞旗下子品牌开设的首个面包店落地杭州，据悉，60%以上产品定价低于10元，最贵单品不超过30元。盘古智库高级研究员江瀚此前在接受媒体采访时表示，质价比有可能是接下来烘焙赛道的趋势之一。