导语：祭出给全职骑手交五险一金、商户零佣金等大招，京东能否撼动美团外卖的护城河？刘强东亲自下场送外卖、与骑手一起吃火锅，这场公关战如何将个人IP转化为品牌势能？当情感共鸣遇上理性数据，公众为何更愿为“故事”买单？公关大战背后，社会价值为何成为企业竞争的新高地？

京东与美团两大互联网巨头近期爆发的外卖大战，引发广泛关注与讨论。近日在《品牌与商业》主办的“即时零售争夺战”直播活动中，蔚来时代公关咨询有限公司创始人李纬与胜誉咨询CEO葛柱宇做客直播间，从战略布局、公关手段、社会价值等维度，全面解析了这场商战背后的商业逻辑与行业启示。

01

战略博弈：京东的主动进攻与美团的被动防守

从业务逻辑看，京东与美团在即时零售领域的竞争本质上是“基因差异”的碰撞。美团深耕本地生活服务多年，骑手资源与商户生态是其核心优势。京东则以电商起家，试图通过外卖业务打通本地化服务的最后一公里。然而，京东此次并未选择常规的商业补贴战，而是以“骑手五险一金”和“商家零佣金”为切入点，直接对标美团的核心痛点。

葛柱宇认为，京东的策略具备双重意义：一是响应国家政策导向，切中灵活用工社会保障的社会议题；二是通过构建道德高地，争夺公众情感认同。比如京东承诺为全职骑手缴纳五险一金，这一举措成功塑造了负责任企业的形象，与美团长期被诟病的“高佣金”“骑手保障不足”形成鲜明对比。“这场业务战和公关战对双方都至关重要，京东志在必得，美团也不容有失。但从打法上来看，京东的公关战是战略级的，而美团更多停留在战术层面。”

反观美团，其在公关战中更多处于被动防守状态。李纬认为，美团以平台名义回应争议，缺乏创始人IP的直接参与，导致其话语权被削弱。“而刘强东通过送外卖、和骑手吃火锅等活动，充分展示了他不端着、能与群众打成一片的形象，非常符合他的人设，属于他的舒适区。企业创始人只有真实地展现自己，才能实现与公众情感共鸣，从而充分发挥个人IP的影响力。”

02

公关战的核心武器：情感共鸣与社会价值

在这场大战中，京东的公关策略尤为突出“共情”与“社会价值”两大关键词。李纬强调，刘强东通过讲述个人早年求学、创业的成长故事，成功与外卖骑手群体建立情感连接。这种叙事不仅传递了“奋斗改变命运”的价值观，还巧妙地将京东品牌与“保障劳动者权益”的社会责任绑定，形成强大的传播势能。“在这场持续半个多月的激烈大战中，我更加深刻地体会到了这一点，‘共情’真的是打造爆款的一个重要公式。”

相比之下，美团在回应中更依赖数据和理性论证。例如，针对京东“5%利润限制”的承诺，网上传播的第三方报告指出全球外卖行业平均净利润仅为2.2%，试图揭露京东承诺的不切实际。然而，葛柱宇指出：“公众更易被情感故事打动，而非复杂的数据模型。京东的叙事让公众感受到京东愿意投入巨大财务成本，为外卖小哥解决社会保障问题，从而打造出有社会责任感的品牌形象，这一点非常高明。”

此外，两位嘉宾均认为，社会价值正成为企业竞争的新维度。李纬提到，京东的举措契合了国家完善灵活用工社会保障的政策方向，甚至为行业提供了参考样本。葛柱宇则呼吁平台跳出“零和博弈”，探索赋能生态、创造社会价值的路径。这一趋势与ESG（环境、社会、治理）理念的兴起不谋而合，企业若能在社会价值层面占据高地，将实现商业与口碑的双赢。

03

数据较量与资本市场的隐忧

在公关战中，双方均通过公布业务数据争夺用户心智与资本信心。京东高调宣布“日订单量突破千万”，试图扭转“缺乏外卖基因”的固有认知；美团则强调“非餐饮类订单量达1800万”，直击京东的电商腹地。葛柱宇分析称，这种数据战实为“认知争夺”。京东需证明其在外卖领域的增长潜力，美团则需守住即时零售的护城河。

然而，资本市场对这场大战的态度并不乐观。葛柱宇指出，双方依赖补贴争夺市场，可能导致财报利润承压，进而引发股价波动。数据显示，公关战期间两家企业股价均出现下跌，反映出投资者对“烧钱换市场”模式的担忧。李纬补充道，长期来看单纯的价格战不可持续，企业还是需要找到商业价值与社会责任的平衡点。

04

从竞争到共生的未来路径

尽管竞争激烈，但两位嘉宾均认为，这场大战对行业具有积极意义。葛柱宇预测，京东可能在外卖市场占据15%-20%份额后与美团达成“默契停战”，避免资源过度消耗。“平台如何跳出单纯的商业竞争，转而提供社会价值，这是决定一个企业能否长久发展的重要方向。比如腾讯正是突破了商业竞争，将自己转变为连接各方的生态赋能者，重新实现了高速发展。如果能看懂腾讯的这种转变，对于理解美团和京东这次的公关战、行业战会很有帮助。”

李纬则呼吁企业关注社会价值的长期建设，例如通过共享资源提升行业效率。“但行业发展到一定阶段，就会出现行业共享基础设施、共享资源的趋势，从而让行业摆脱零和博弈的竞争，而转向共赢发展。相信随着技术与行业的逐步，我们在外卖领域也能看到这种趋势。”

李纬与葛柱宇一致认为，这场公关大战的深层意义在于揭示企业竞争的范式转变。李纬认为：“竞争一直是消费者喜闻乐见的，所谓‘打打更健康’。在竞争过程中，行业的问题会被暴露出来，随后就会有相应的解决方案，这样行业才能不断进步。”“竞争本身是好事，只要是在合规、有底线的前提下。我希望这种竞争能朝着良性方向发展，而不是陷入零和博弈的态势。”葛柱宇这样表示。

05

社会价值的战略意义：从ESG到品牌护城河

李纬特别强调，社会价值已成为企业竞争的“隐形护城河”。她提到：“京东的公关战之所以成功，是因为其策略与ESG理念高度契合——保障劳动者权益、支持小微商家、响应国家政策。”这种对社会价值的深度绑定，不仅赢得公众好感，更获得政府与资本市场的认可。

葛柱宇则从行业趋势角度补充：“即时零售的未来不在于谁补贴更多，而在于谁能为生态各方创造增量价值。”例如，美团若能利用其本地化能力优化供应链效率，减少商户库存压力；京东若能将电商的物流优势转化为即时配送的精准服务，双方都能在竞争中开辟新增长点。

06

结语：大战终将落幕，启示永存

京东与美团的公关大战，既是商业博弈的缩影，也是行业转型的注脚。这场较量揭示了一个核心命题：企业的生命力不在于击垮对手，而在于能否为社会创造可持续的价值。未来，即时零售的胜负手或将超越市场份额的争夺，转向谁能为骑手、商户、用户乃至政策制定者提供更深的赋能。社会价值是企业的隐形护城河，烧钱终会退潮，唯有利他者才能立于潮头。