出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

当下，在八成以上的中国家庭结构中，儿童相关开支占据了家庭总支出的三成以上。京东调研数据显示：京东用户在儿童品类上人均消费增长了173%。

据中国儿童产业中心公布的数据，我国儿童消费市场规模每年约为3.9万亿元至5.9万亿元。0-15岁儿童用户达2.45亿，庞大的儿童群体和新生代父母对儿童优质教育和体验式消费理念的改变，为儿童市场提供了绝对性的消费支出。

在消费升级浪潮中，儿童消费赛道呈现垂直细分趋势，新兴品牌虽定价偏高却精准切入中产家庭需求。以护脊书包为例，该品类凭借专业设计直击儿童脊柱健康痛点，逐步替代传统书包。成功品牌的核心逻辑在于：聚焦品质升级与专业化竞争，基于对家长关切与儿童成长痛点的深刻理解，将产品转化为健康投资解决方案，从而构建差异化市场优势。

2017年进入中国市场的GMT for Kids儿童护脊书包品牌，以“超轻小方包”重新定义护脊书包的“轻量”标准，成为儿童市场差异化优势品牌代表之一。

以GMT for Kids为代表的品牌，到底有何魔力？

1、为爱买单，家长创业成趋势

如果讨论起GMT for Kids的成功秘诀，就要回归到原点寻找答案。这个品牌和许多新兴的少儿消费品牌一样，都是高智家长们创业的成果。

在高智家长创业浪潮中，北大毕业的刘楠基于育儿需求，首创儿童分龄护肤概念；拥有香港投行背景的吴洋在养育三个孩子的过程中，洞察到儿童运动服饰专业化缺失，重塑儿童运动体验。两位创业者都将育儿经历转化为商业机遇，通过精准定位填补了细分市场空白。

GMT for Kids儿童护脊书包品牌的创始人Lina Wang亦是如此，凭借对高端消费品的深刻理解和对儿童健康成长的关注，于2017年在挪威创立品牌并创新推出“超轻小方包”，重新定义儿童护脊书包轻量标准，成为品类创新标杆。

“最开始我为自己的小孩挑选护脊书包作为他的升学礼物，结果发现书包太重，儿子背了一个月就不愿意背了；并且我也从其他妈妈们那里同样听到‘书包太重的感慨’。”Lina Wang谈及创业初衷时回忆道。

相比成人市场需求日益精细化，儿童书包市场却仍缺乏真正为孩子健康成长而设计的专业产品。这一“妈妈视角”的真实感受，结合她对产品的专业理解， Lina Wang以“轻量化”+“护脊”为核心功能填补行业空白，将“超轻小方包”由挪威引入国内市场，专业解决儿童背负问题。此后持续推出的多系列创新产品，也均受到妈妈们的喜爱和认可。

（图 / GMT for Kids品牌创始人Lina Wang）

在宝妈们的社交媒体——小红书、抖音、知乎等平台上，众多家长主动推荐选择GMT书包，从小童到大童，从一宝到二宝，不少家长已然成为GMT for Kids品牌的忠实粉丝。

谈及“为什么GMT for Kids能得到市场的认可”，Lina Wang认为，这得益于秉持科学育儿理念的80后、90后家长群体，他们在育儿过程中不断深化对健康知识的认知，并将其转化为对高品质儿童用品的选择标准。

“央视新闻曾报道，我国中小学生脊柱侧弯人数预计超500万，而造成这个现象其中一个重要的原因就是孩子们长期背负过重的书包。随着社会对青少年学生群体身心健康的日益重视，家长们对孩子脊柱保护的观念也不断增强，意识到为孩子选购一只‘轻的护脊书包’非常关键。而我们的产品立足点正是基于此，不仅要为孩子们提供健康的护脊书包，还要是非常轻的护脊书包”，Lina Wang分享道。

2、“护脊轻科技”：是怎样炼成的？

事实上，Lina Wang 提到的“轻”，正是源于家长们对“书包变轻”的强烈需求。

依托“护脊系统”的专业支撑，GMT for Kids 首先提出了“护脊书包选轻的”这一概念并在持续的升级与迭代中，逐步确立了自身的绝对优势。

而GMT for Kids的成功就在于，他们把“轻”做到了极致——书包净重比2个苹果还要轻。

“GMT超轻小方包”的详情显示，产品选用轻量化的材质，抛除非功能性的累赘设计，最终做到了22L大容量、0.78kg自重的标准。相比之下，目前市面上的其他中高端护脊书包品牌，重量基本在0.9kg以上。

除了为孩子在产品本身进行“自重减负”，GMT for Kids的团队在“护脊”功能上也投入了诸多心血。

拥有独家的专利，无疑是产品最可靠的背书。这款护脊背板的核心卖点是它拥有贴合儿童背部的S型流线保护设计，这一设计将有效地把重量分散到背部两侧肌肉，减轻孩子脊柱承受的压力。一体成型的背板设计在一众护脊书包中脱颖而出，产品有创新力，功能点清晰解决消费者痛点，这样的产品精准拿捏新生互联网爸妈的偏好。

中国科学院力学研究所也证实了这一点，他们在《“GMT for Kids”背包受力测评委托证明》中表示：“GMT for Kids护脊书包的一体式护脊背板设计，起到了平衡左右两侧压力并将肩部压力分担到腰部的作用；防滑胸扣，则有效起到肩带的辅助支撑作用，并能够调整全包重心且防止左右摇晃，保证孩子在运动状态下的背负依然稳定。”

由此可见，GMT for Kids护脊书包受到百万家庭追捧的首要原因，那就是他们的产品找到了书包轻量性和护脊功能的平衡。这正是专业积淀与品类创新共振产生的品牌价值，站在孩子的视角，捕捉真实背负的诉求。

3、高智人群：未来的核心购买力？

融合Lina Wang团队丰富经验的“护脊轻科技”产品，在推出后不断受到家长们的认可，其中便不乏许多高智一代家长的身影，他们当中占比81%的用户为本科学历，还有17%为硕博学历。

从品牌的核心客群不难看出，GMT for Kids正是抓准了合适的人群定位，并匹配以清晰的产品定位，因此才能获得当前的成功。

根据QuestMobile数据，全网新中产用户规模达到2.57亿，31-40岁的用户比例超六成，有信息表明，八成中产家庭为孩子投入的开支占家庭近一半。

高智人群正成为消费市场相关领域的重要驱动力，他们愿意为高品质产品买单，为高科技产品买单，当然也更愿意为下一代的教育和健康进行投资。可以说，他们的这一消费理念助推了儿童消费赛道的腾飞。

以此为基础，GMT for Kids在产品的科技力和创新力方面下功夫，用产品说话，逐渐扩大影响力，获得了这些高智家长的认可。

（图 / GMT for Kids品牌在第7届上海进博会现场展示多品类产品）

毕业于清华美院的80后妈妈、百万畅销书绘本作家妈妈等高智妈妈，她们都在社交媒体平台着重推荐GMT for Kids。在她们看来，GMT for Kids在科技的加持下，全系产品的设计细节上非常科学且个性化。

当下，对于中产阶级的消费者而言，他们不再仅仅追求单一的高端品牌或高价格，而是更倾向于在满足实际需求的同时，追求个性化体验，更愿意为创新科技力的产品和贴合他们价值共鸣的品牌买单。

曾有金融机构对该人群做消费调研：“超半数中产偏爱有调性品牌”，该数据揭示了当代家庭消费决策的底层逻辑——当物质丰裕度达到阈值后，商品的功能属性正在向“价值容器”进化。中产家庭对“品牌调性”的执着，本质上是对家庭教育理念外显化、系统化的需求投射：他们通过消费行为，对外构建一套可感知、可传递的成长价值体系。

GMT for Kids以「护脊轻科技」、「可持续理念」、「爱与陪伴」的三重价值锚点，精准承接了中产家庭的价值期待。

品牌在行业内率先全线采用RPET可回收环保材料，通过德国权威2pfg安全认证，以无毒无害的硬核品质构筑儿童健康防线；将环保责任转化为可感知的消费语言，完成“功能产品”到“可持续成长”的价值升级。

当“安全可持续”构建起消费选择背后的责任感时，“爱与陪伴”理念则为产品注入了亲子关系的温度感。

GMTforKids提出的“爱与陪伴”理念：孩子成长的路是需要自己走的，父母最好的爱应该是在孩子最关键的时刻给孩子一个轻轻地推动，同时鼓励他们在成长的过程中自由地成长和探索。“以护脊科技精准支撑守护，以轻量化材质减少负担”的产品逻辑，恰好映射了中产家庭对“调性”的本质需求：用“消费选择”完成科学教育观在生活中的物质表达。

GMT在中产家庭“有效陪伴”与“放手探索”的张力间，搭建起一座价值之桥。爱不是牺牲式的负重前行，而是通过给予更丰富的人生选择，实现两代人的共同轻盈成长。在消费升级与教育革新的时代背景下，GMT for Kids能够被百万中产家庭选择，是品牌理念与“轻陪伴”成长方式产生的深度共鸣。

不去定义孩子的世界，而是助力孩子拓展人生边界，这或许正是新一代父母必备的价值观。

4、结语

从创始初衷，到产品研发，再到人群定位和品牌理念，GMT for Kids似乎都踩在了儿童消费兴起的赛点上。面向未来的万亿市场，如何创造出更具有高智吸引力的产品，仍是这一品牌长久的挑战。

Lina Wang对未来充满信心。在她看来，中国孩子对健康和快乐的需求是持续存在的。而如何从家长的心声出发，为孩子们带来更多的惊喜，才是品牌需要考虑的最重要的事。