文丨中童传媒记者 周晓宇

母婴营养品行业的竞争表面上看是品牌、渠道和消费者教育的比拼，但深挖下去，真正的掣肘点在于品牌商对消费者需求洞察力的缺失。

近期，深圳世纪伟业总经理全学银在接受《营养品评论》采访时表示“瓶颈在上游供应链，而非下游。”

站在代理商的视角来看，他的上游供应链不会是直接的原料供应商，而是品牌。因此，当一位代理商直言“瓶颈在上游供应链”时，其本质诉求在于品牌能否通过供应链协同创新，提供真正差异化的产品。

品牌洞察需求，供应链方能价值赋能

当下，我国母婴营养品市场规模已突破千亿大关。而母婴营养品的核心竞争力在于产品的科学性和差异性。

全学银的“瓶颈在上游供应链，而非下游”，这一观点揭示了当下渠道端的集体焦虑：代入一下，你是代理商，看到货架前DHA、益生菌产品核心原料清一色来自帝斯曼、BASF 等供应商时，你担忧的是上游供应链本身，还是品牌商能否将同质化的供应链转化为差异化的竞争力？

就拿电脑来说，它的原料处理器，不是英特尔就是AMD——供应链都一样，那为何各大品牌的电脑产品仍百花齐放？这就源于品牌对用户场景的精准洞察：游戏本和办公本能是一样的体验吗？

母婴营养品同样如此——DHA原料趋同，但当下的爆珠形态、柠檬口味等创新不也都是来自品牌对“吞咽困难”“腥味抗拒”等用户痛点的深度挖掘吗？

因此，同样的供应链，有人造出平庸产品，有人定义时代需求。唯有品牌成为需求洞察的“心脏”，供应链方能成为价值赋能的“四肢”。

但实际上，就C端而言，母婴营养品市场的同质化问题已经到了让消费者头疼的地步。很多消费者能买到的DHA、益生菌、乳铁蛋白等产品，功能和配方几乎千篇一律。

拿分阶营养来说，分阶营养是一个很有潜力的方向，它基于不同年龄段宝宝的营养需求，提供更精准的解决方案。然而，一些品牌仅是在包装上标注“1段”“2段”，却未深究不同阶段婴幼儿的肠道菌群差异、营养吸收效率等科学依据，久而久之“分阶营养”就沦为了品牌营销话术。

这种滞后不仅让产品同质化问题难以解决，还让品牌在市场教育上陷入困境。消费者对“分阶营养”“精准营养”等概念的认知不足，品牌需要投入大量资源去教育市场，而这些教育的前提是产品本身有足够的科学性和差异性。如果无法与供应链进一步协同，品牌只能在同质化的泥潭里越陷越深。

但要实现这一点，品牌必须在原料选择、配方设计上投入更多资源。然而，目前大多品牌更倾向于维持现状，缺乏推动创新的动力。

要成为需求的“翻译官”

一句话来说，品牌商的角色并非替代供应链，而是成为需求的“翻译官”。品牌必须基于用户需求反向定制供应链工艺升级需求。

我们也能看到，从品牌推动DHA爆珠技术的研发；到品牌联合原料商优化辅料配方，再到探索乳铁蛋白与益生菌的协同配比，或抢占上游创新窗口期，与顶级供应商签订独家合作协议，无一例外都是品牌基于用户需求反向升级的体现。

又或者，营养品的原料都是一样的，但品牌商可以独家研发辅料、口味，或者在包装上的工业设计做文章，这些都是品牌可以做的差异化。甚至品牌商能跟上游原料商一起搞二次开发，那就更厉害了。

例如澳特力，整合国内外高端供应链资源，如欧洲、澳洲、新西兰、韩国、美国的国际供应链，与帝斯曼DSM、艾兰得等实力上游供应链紧密合作，通过与供应商的深度合作，不断推出符合市场需求的新产品，提升产品的市场竞争力。

再比如壹营养的全球供应链体系，囊括了一个十分庞大的明星阵容，覆盖日本、美国、新西兰、丹麦、西班牙、瑞士和法国等技术前沿国。壹营养在公司内部设有专门的研究室，研究营养素如何在不添加添加剂的情况下更好吃，并将研究成果应用于产品开发。

还有奇鹤，通过严格甄选全球优质原料，与顶级供应商建立长期稳固的合作关系，且每批次产品都通过SGS160+项国际权威检测，确保每款产品都达到超高品质和安全标准。奇鹤研发团队还长期和南昌大学食品科学与技术国家重点实验室合作，不断调试配方和口味，研发出更优质的产品。

再有就是施贝安。施贝安与国内外知名营养健康学、中医健康学、儿童营养学的医学专家及食品安全行业资深专家，联合权威营养健康研发机构、营养与生长发育实验室、北京春明君石医学研究院、国际营养特膳供应链等机构，积极响应国家“实施健康中国行动”的号召。

这更说明了从品牌到供应链，只有深刻理解市场，推出符合消费者需求的产品，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

正如小米汽车的启示，尽管使用与行业类似的供应链体系，但通过对用户需求的极致洞察，小米SU7系列一经问世便迅速在电车的红海市场中开辟出了新赛道。

结语