记者 高飞昌 一汽奥迪近期有两大动作在汽车行业中引发关注，一是与国内的头部汽车经销商集团中升集团签署了战略合作协议，要共同扩建豪华车销售渠道；二是发布了新的服务品牌——奥迪卓·悦服务Plus，要在销售服务上下功夫。

汽车品牌讲服务早已不是新鲜事，但一汽奥迪为了让外界了解自己的服务故事，既举办全国性的销售服务大赛，又举办新闻发布会，动作不可谓不大。当前国内汽车市场最引人注意的话题都和电动车、AI、智能汽车相关，同时关于汽车价格战的消息满天飞。在这样的市场环境下，一汽奥迪偏偏选择了向销售服务加码，它图什么？

首先，这和一汽奥迪自身在汽车市场上所处的境况有关联。在过去的2024年里，由于市场竞争激烈，一部分一汽奥迪的终端销售门店遇到经营困难，转投到了势头正盛的新势力品牌旗下，这让一些消费者在购车用车过程中感受到了困扰。因此，一汽奥迪在今年大力建渠道、上服务，直接目的就是弥补在销售服务上的缺口，同时进一步升级渠道质量和服务水准，以恢复和稳固市场信心。

其次，一汽奥迪想要给自身贴上一个全新的品牌标签。一汽奥迪是最早在中国实现国产的豪华汽车品牌，在过去很长时间里其都在讲科技，“突破科技，启迪未来”正是其品牌口号。在销售服务层面，一汽奥迪已有三十多年的经验积累，但总体而言其过去并未将服务作为品牌的显性基因进行塑造。但现在的市场环境发生改变，一汽奥迪需要重新做出决策。

近两三年里，不光是一汽奥迪，几乎所有国内的传统豪华汽车品牌，从品牌、产品、技术到销售服务各个层面，都遭受了来自国产新势力品牌的饱和式冲击，不仅在市场中面临“量价齐跌”的危机，品牌价值也面临威胁。对于传统豪华汽车品牌而言，当下最重要的事情是重新找回品牌价值点。

数据是很能说明问题的。综合近期BBA（奔驰、宝马、奥迪）公布的2024年财报，这几家跨国车企在中国市场的利润均出现了两位数的下滑，中国市场被这些企业共同视为“存在严峻挑战的市场”。面对如此局面，豪华汽车品牌是继续卷入中国市场的价格战，还是另辟路径以保持相对稳定的经营？

早在去年年中，当国内汽车市场的价格战打得火热的时候，行业中就传出BBA要“退出价格战”转为以寻求稳健经营为目标的消息。现在，这一转变到了必须做决定的时候了。

对于豪华汽车品牌而言，销售新车和提供售后服务一直是获取利润的重要途径，在燃油车领域仍有着强大号召力的品牌更是如此。一汽奥迪2024年取得了国内豪华品牌燃油车市场第一的成绩，与此相应的是，这部分用户对售后服务的需求巨大，一汽奥迪需要为这些用户提供高质量的服务，才能保证品牌口碑。

另外，现在汽车行业中出现一种认知倾向，即认为新能源汽车相比燃油车对服务的需求大减，甚至认为新能源不再需要维修和保养了。这从一些国产新能源品牌不断宣扬更短的产品开发周期、更炫目的技术和场景体验但很少提及服务水平上可见一二。

还有人戏称，比起新势力品牌电动车，BBA的电动车沦为了“杂牌”。但这背后有一个问题值得思考：电动车还有没有必要做高端？抑或如何做一个有溢价的豪华电动车品牌？不可否认，中国新能源车在电动和智能技术上存在阶段性领先，但关于如何打造更好的更高档的电动车品牌，至今还没有一个国产品牌能给出答案。

实事求是地讲，说BBA电动车是“杂牌”，更多是指出了这些品牌在电动化技术先进性和功能丰富性方面的不足。但品牌从来都是全方位的，除了直观的技术和价格，更可靠的产品品质、更高质量的服务是不能缺位的。对传统豪华汽车品牌而言，如何在智能电动车时代持续保持豪华段位，是一个严肃的课题。对国产电动车品牌而言，如何建立起智能电动车时代的豪华品牌，也是需要持续探究的。

一汽奥迪在此时此刻选择加码销售和服务，不失为豪华品牌做出的一次尝试，因为高质量的服务无疑将是构成“豪华”的一个硬指标。当一些品牌有意无意地不重视服务的时候，一汽奥迪主动向市场和用户提供更高质量的服务，将有利于在未来的竞争中构建起品牌优势。一汽奥迪强调服务，既是为了维护当前燃油车用户的切身体验，更是提前为拥抱电动化用户做准备。

20025年，一汽奥迪将按下电动化发展的“快进键”，年内将向中国市场推出5款全新车型，包括全新A5L、全新Q5L、全新A6L e-tron（电动）、全新Q6L e-tron&Sportback（电动），这些新车都将搭载一汽奥迪与华为等中国科技公司共同开发的新技术。一汽奥迪认为，凭借自身在汽车硬件方面的硬实力和来自中国科技公司赋能的软实力，未来的新产品将与过去的产品大不相同。

一汽奥迪此次升级的服务包括八项售后服务承诺和三大Plus+内容，重点聚焦用户买车、用车和维修保养等全流程的体验，力求做到专业、透明、周全，其中针对电动汽车也做了服务项目升级。

一个品牌想要真正做好服务并借此产生显著的品牌差异化认知，绝非易事，既要求品牌有很强的执行力，又需要长时间的积淀才能显示出效果。作为坚持“长期主义”发展理念的品牌之一，一汽奥迪决定从现在开始做出改变。