一则优秀的广告口号（ad slogan）有何特征？

首先是朗朗上口、过耳不忘， 同时还要精准描述价值，对潜在消费者产生强大吸引力—— 正如耐克的Just Do It、戴比尔斯的A Diamond is Forever，以及温蒂汉堡的Where's the Beef。

在众多广告口号中，宝马的 The Ultimate Driving Machine（ 独一无二的终极驾驶利器） 堪称完美典范，从1974年首次提出至今，已有半个世纪。

今年恰逢宝马正式进入美国市场 50周年，这句 诞生于美国、影响了世界的广告语，时至今日仍被视作宝马品牌核心价值的最佳表达。本篇文章我们一起了解其背后故事吧！

宝马品牌的高端定位源自其性能

1970年代中期，宝马正与美国总代理Max Hoffman商讨解除持续多年的分销合同，彼时负责销售的宝马董事Bob Lutz主导此事，并意识到：宝马不仅因为独立分销协议损失了大量利润，还 错失了直接向消费者定义品牌的机会。

Lutz表示：“ 如果让各个分销商和公司自行决定广告策略和车型定位，就无法统一品牌形象。各地分销商用着不同的广告代理商，车型定位也不尽相同，甚至在欧洲也如此。但即便一些分销商在车型定位上不尽如人意，出于某些原因，宝马品牌依然十分强大。我认为这归功于全球汽车杂志对宝马的喜爱，这在某种程度上弥补了分销商营销活动的不足。 ”

但这并不意味着彼时的宝马广告不好，Lutz认为，宝马从总代理 Max Hoffman手中接过业务时，必须建立一个清晰的品牌形象：“建立宝马北美（公司）本质上是一项营销任务，因为我们要从 Max Hoffman手中接管业务。”

为此，宝马北美启动了广告业务招标，最终将范围锁定至三家美国广告代理商：彼时的大公司Ted Bates和Benton & Bowles，以及一家新公司Ammirati, Puris, AvRutnick（后更名Ammirati & Puris）。这家新公司的创始人Martin Puris曾透露：“ 宝马给了每家广告代理商充足的预算，可自由接洽公司任何高管，并有三个月的时间来构思创意和执行。”

1974年，Ammirati & Puris在慕尼黑向Lutz和时任宝马北美首席执行官John Plant及其他高管展示了提案，首次提出了 Puris所写的The Ultimate Driving Machine（ 独一无二的终极驾驶利器） 。

Puris表示：“他们非常喜欢这个口号。我认为我们是当时唯一真正了解宝马汽车精髓的广告公司。”

Puris认为 相较于传统的豪华概念，宝马品牌的高端定位源自其性能：“性能表现是唯一能让昂贵汽车物有所值的东西，这正是我们在口号中传达的故事，我们从不说‘豪华车’。消费者面临的问题是‘我想把钱花在哪里？’是皮革和胡桃木，还是性能表现？事实上， 这个口号本身就筛选出了目标客群。”

Puris表示，随着时间推移，他们与宝马的关系越来越深厚：“我们认识了打造这个品牌的人，这让我们深刻理解宝马汽车的起源和近况。车身在变，技术在变，但它始终是由热爱性能表现的人设计和制造的汽车。并且，宝马把赛车发动机技术延伸至家用车，这是前所未有的。”

口号带来可观的销量增长

The Ultimate Driving Machine （ 独一无二的终极驾驶利器） 不仅精准捕捉宝马品牌精髓，更带来实实在在的销售增长：宝马在美国市场的销量从1974年的15,007辆跃升至1975年的19,419辆，1976年更达到了26,040辆，相隔十年后，宝马在美年销量已逼近10万辆大关。

时任宝马北美公关经理Tom McGurn表示，“一开始，我们苦苦寻找着与众不同的清晰定位，Ammirati & Puris的广告居功至伟。 The Ultimate Driving Machine （ 独一无二的终极驾驶利器） 将宝马的激情驾驭与‘坐在沙发上开车’的其他竞品进行了比较 。 这一广告口号既提升了品牌认知，又成功与奔驰、沃尔沃、捷豹和奥迪等竞争对手区分开来， 其创意堪称绝妙。”

时间去到1992年，宝马北美重新招标广告业务。尽管这项业务年价值约7000万美元，Ammirati & Puris却婉拒。此后，宝马北美换过多家广告公司，但 The Ultimate Driving Machine（ 独一无二的终极驾驶利器） 几乎始终是宝马广告的常驻口号。

对此， Puris并不意外，他知道这个口号会异常持久：“ 只要宝马继续造相同的车，坚守品牌理念和它所代表的东西，不断追求卓越性能表现...只要他们仍在造真正的宝马汽车，这个口号就能一直用下去。”

有趣的是，在今天这个逐步迈向电动化的时代，宝马为电动车家族推出了 The Ultimate Electric Driving Machine（ 独一无二的终极电动驾驶利器） 的新口号，为新品类赋予了同样的意义。

从结果来说，高效的性能、卓越的动态在宝马电动车上得到了传承，甚至超越，即使对于BMW M这样极致的品牌，也开始朝着电动化方向转向。但在宝马看来， 无论驱动形式如何，传递驾驶乐趣和性能表现的初衷始终不变。