连日来，外卖行业“新动作”不断，引发社会各方高度关注。互联网头部企业京东高调入局，宣布将于3月1日起，逐步实现全职骑手“五险一金”全覆盖，不久前，京东还宣布实施部分商家“全年免佣金”的入驻政策。

“羊群效应”显而易见。美团迅速跟进，宣布将为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，计划于2025年二季度开始实施。

涉及多家平台企业的系列举措，被业界视为重构外卖行业市场格局的破局之举。在看似突然的决策背后，暗含企业在市场竞争中的深层博弈逻辑。

差异化竞争路径是入局者破局的关键策略。当前，外卖市场竞争进入白热化阶段，头部平台企业各显神通。例如，美团凭借在商家覆盖率、外卖骑手数量等方面的优势，着力占据较高的市场份额，饿了么则通过与阿里生态的深度融合，进一步巩固地位。

在此背景下，作为入局者的京东，若要在外卖行业的“红海”中占据一席之地，则须通过差异化竞争路径，切中行业既有痛点与难点，进而实现破局。此前，外卖行业众包模式下的劳动关系模糊问题一直备受争议，涉及新就业形态劳动者权益保障的纠纷层出不穷，引发不少舆论风波。

因此，由平台企业主动为骑手缴纳社保，或可视为兼顾平台、骑手、商家、消费者等多方利益的破局点与平衡点之一。

入局者宣布破局之举后，往往会触发“羊群效应”，既有企业面临“不跟进即掉队”的压力。当京东宣布的差异化竞争策略广受好评时，在外卖行业深耕多年的既有企业为了应对竞争、避免市场份额流失，选择跟进或创新策划，不失为一个有效的战略选择。

平台企业相继为骑手缴纳社保，虽在短期内会导致企业用工成本提升，但从长远来看，可换取性价比更高的长期稳定收益，进而构建起自身在互联网生态体系中的优势竞争地位。

具体来看，为骑手缴纳社保是有益于劳动者、消费者、平台企业等多方的共赢之举。首先，此举有利于稳定劳动者队伍，降低招聘成本，提升骑手工作积极性。其次，这一举措能够提升消费者剩余，骑手工作稳定性和积极性的提高或可减少配送延误、餐品损坏等问题，进而提升消费者满意度以及对平台的忠诚度。最后，平台企业通过保障劳动者合法权益，得以塑造正向、积极的品牌形象，减少舆论风险与公关危机，形成良性循环。

无论是破局者的差异化竞争路径，还是局中人为应对竞争实施的跟进策略，两者背后都离不开政策的正向引导。京东与美团宣布的社保方案，均强调是“在有关部门指导下推进”。

平台企业争相为骑手缴纳社保，这一举措看似偶然，实则是市场竞争驱动下的必然，体现了平台企业从成本比拼到合规竞争的转型。这场具有节点意义的行业改革，有益于构建平台企业生态的动态平衡。从某种意义上讲，此举不仅是市场竞争逻辑的外化，更是对社会公平的一次重要校准。

《工人日报》(2025年02月25日 07版)